TikTok电商近期宣布，将正式进军西班牙与爱尔兰市场，这一举措标志着其欧洲扩张战略的再次重启。据多方消息源透露，本次上线是在经过多次筹备与调整后的第三次尝试，TikTok Newsroom也已对此进行了官方发布。
TikTok电商的欧洲布局并非一帆风顺。早在2023年，为了集中资源在美国市场实现突破，公司曾暂时搁置了在巴西、西班牙及爱尔兰的拓展计划。今年9月，尽管已接近上线，但项目再度被紧急叫停，导致西班牙本地团队不得不转而支持英国业务。如今，随着第三次启动的号角吹响，TikTok电商的欧洲征程再度启航。
值得注意的是，TikTok电商在欧洲市场的首站是英国，于2021年成功落地。然而，尽管有所布局，但其在英国的成交规模尚未能与东南亚的泰国、越南等市场相提并论。此番进军西班牙与爱尔兰，无疑是TikTok电商在欧洲市场的一次重要加码。
据内部人士透露，TikTok电商明年还将进一步推进其欧洲计划，计划在德国、法国、意大利等国家开设站点。尽管官方对此消息未予置评，但这一举措无疑显示了TikTok电商对欧洲市场的重视与信心。
从全球布局来看，TikTok电商目前主要集中在东南亚六国及美国市场，这两个市场凭借其庞大的消费潜力，成为了TikTok电商的重要目标。据《晚点 LatePost》报道，今年上半年，TikTok电商在美国市场的日均销售额达到了2000万美元，尽管未达到日均4500万美元的既定目标；而在东南亚市场，其总销售额（不含印尼的Tokopedia）在8月底已突破150亿美元大关，预计年底将逼近190亿美元。
相比之下，欧洲市场对于TikTok电商而言，一直是一个相对棘手的存在。这里不仅有着更为严格的合规要求、更高的税收负担，还面临着复杂的国际关系环境。欧洲人对于外来文化的接受程度相对较低，这也给TikTok电商在欧洲市场的拓展带来了不小的挑战。例如，两年前，Shopee在盈利压力下就选择关闭了其在欧洲国家的站点。
除了合规与文化差异等挑战外，TikTok电商在英国的团队还曾经历过严重的文化冲突与舆论危机。据《金融时报》报道，当时团队负责人马诗骏的言论引发了广泛的争议与不满，导致大量员工离职，并一度让TikTok电商在欧洲市场陷入了舆论的漩涡。
TikTok电商在欧洲市场的差旅成本也相对较高。据了解，中国员工前往英国的一次性差旅费用（含住宿、餐补等）最高可达10万人民币（时长为一个月）。这意味着如果一个员工每季度出差一次，其一年的差旅成本就将高达40万人民币。相比之下，前往东南亚市场的差旅成本则相对低廉，平均每周仅需1万人民币，一个月最多4万，不到欧洲的一半。
尽管如此，TikTok电商在欧洲市场仍有一定的竞争力。目前，除了TikTok电商外，欧洲市场的中国玩家还包括Shein、Temu以及阿里旗下的Aliexpress和Miravia等平台。其中，Aliexpress在欧洲市场覆盖了上百个国家，是欧洲市场覆盖最广的中国电子商务公司；而Shein和Temu则分别在比利时、法国、德国、意大利等国家拥有一定的市场份额。
咨询机构Mordor Intelligence预测，2024年欧洲的电商市场规模将达到约1万亿欧元。面对如此庞大的市场蛋糕，TikTok电商无疑有着巨大的发展潜力与空间。尽管面临着诸多挑战与困难，但TikTok电商仍在不断努力，以期在欧洲市场实现更大的突破与成功。
