电商平台近期纷纷采取新举措，针对商家推出一系列扶持政策，标志着电商行业在2025年开启了反内卷的竞争新篇章。抖音在1月6日率先发难，公布了九条商家扶持措施，而淘宝天猫紧随其后，在1月9日的商家服务大会上宣布了数十项优化营商环境的举措。
抖音的扶持政策主要集中在费用减免和平台机制调整两大方面。具体而言，抖音将在直播与短视频场景中免除佣金，自动返还推广费，降低运费险与保证金，同时优化算法机制，严厉打击恶性竞争行为。这些措施旨在减轻商家的经营压力，提升平台的整体营商环境。
淘宝天猫则更注重规则的细化和优化。自去年618大促后，淘宝天猫已推出多项新规，如不再过分强调最低价，调整仅退款政策等。此次的新举措则更加侧重于保护商家权益，如建立账号体系应对薅羊毛行为，继续优化“退货宝”服务，并明确细分行业的纠纷处理规则。
电商平台此番集体反内卷，不仅是平台自身的需求，也是监管部门的导向。去年年底的中央经济工作会议明确提出要反对和整治内卷式竞争，电商平台自然不能置身事外。
更深层次的原因在于，电商平台发现，仅仅依靠最低价和仅退款政策，已难以维持高质量的增长。双边效应的平台模式需要平衡商家和消费者的利益，任何一方过度倾斜都会破坏生态平衡。随着电商平台用户增长放缓，GMV的增长点正从用户扩张转向客单价提升和复购频次增加。
在反内卷的同时，电商平台也在积极寻求增量。例如，微信和淘宝借势春节红利，推出了送礼功能，试图挖掘新的消费场景。
近年来，仅退款和最低价政策给不少商家带来了困扰。一些消费者利用规则漏洞，进行恶意退款，甚至形成了一条灰产。这种情况在2021年拼多多率先实行仅退款政策后逐渐加剧，随后抖音、淘宝、京东、快手等平台纷纷跟进。
根据QuestMobile的数据，拼多多在过去三年中用户使用时长占比迅猛增长，至2024年已超过淘宝，达到36.1%。然而，随着低价竞争的加剧，商家的经营压力也越来越大，一些商家开始反弹，监管部门也开始关注这一问题。
为了改善营商环境，电商平台纷纷推出新规。一方面，平台不再一味追求最低价，而是更加注重GMV和平均消费金额等指标的考核。另一方面，平台也在改良仅退款规则，打击恶意退款行为。例如，快手电商直接终止了“退款不退货”服务，抖音则通过算法调整减少用户频繁刷到同款商品的情况。
电商平台还在运费险减免、降低经营成本等方面为商家减压。淘宝天猫推出了“退货宝”服务，降低商家的退换货费用；抖音则协调合作伙伴降低商家的运费险成本。同时，平台还在降低佣金和保证金等方面下功夫，减轻商家的经营负担。
这些举措不仅有利于改善商家的营商环境，也有助于电商平台实现高质量增长。随着用户增长放缓，电商平台需要更加注重用户体验和商家服务，提高用户黏性和复购率。
电商平台之间也开始互联互通，取长补短。在支付方面，淘宝天猫接入了微信支付，京东也宣布将逐步接入支付宝；在物流方面，淘宝天猫正式接入京东物流，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。这些举措有助于打破平台壁垒，促进电商行业的健康发展。
同时，电商平台也在积极拓展新场景，如春节送礼等，试图挖掘新的增长点。抖音、微信、淘宝等平台都推出了送礼功能，借助社交与电商的结合，发掘新的消费场景。
在平台策略与机制调整后，电商平台开始加大对商家的引入与扶持力度。为了满足消费者对性价比商品的追求，平台纷纷推动新规向供应链上游发力，加强对产业带商家的扶持。例如，京东提出了“厂货百亿补贴”项目，淘宝举办了产业带商家和供应商的双选会，抖音则宣布打造20个百亿产业带。
这些举措不仅有助于提升平台的商品质量和供应链效率，也有助于推动电商行业的整体发展。在反内卷和求增量的双重压力下，电商平台需要不断创新和完善机制，以实现高质量增长。
