2024年的双11购物节较往年提前且更为激烈，各大电商平台纷纷升级战术，提前预热并延长促销周期，同时摒弃一味追求低价的策略，对备受争议的“仅退款”政策进行优化，并开始重视商家的利益，推出有助于商家提升流量和降低成本的利好政策。
在具体策略上，平台们已跳出单一的低价竞争模式，转而从流量、运营、价格、服务等多维度进行全面比拼。
自9月起，淘宝天猫、京东、抖音、快手、拼多多等平台便开始了备战，通过“合纵连横”的战略调整，先预热再延长促销周期，静待大战拉开序幕。今年的双11促销周期延长至近一个月，抖音率先于10月8日启动双11活动，其他平台紧随其后，纷纷宣布开启预售或预热。
在战术上，淘宝天猫今年主打“百亿投流促增长，百亿减免降成本”，通过官方立减、跨店满减等活动，额外投入300亿消费券及红包。京东则转变为“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的综合策略，推出跨店满减和平台补贴券活动。拼多多延续“降价搜索推广加权”打法，重点扶持品牌商家。抖音则主打官方立减和一件直降，同时承诺流量扶持。
更关键的是，阿里、腾讯、京东自9月起启动的“互联互通”行动，为双11备战增添了新的变数。淘宝全面接入微信支付，京东也将接入支付宝，打破了持续十余年的支付屏蔽。淘宝天猫开始接入京东物流，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，实现了物流配送的多样化和高效化。
这一系列的“合纵连横”行动，可以看作是传统货架电商在深层战略上的整合共赢，旨在抵抗新兴势力的攻势，重塑市场竞争版图。随着传统电商红利期的结束，合作共赢的需求超越了纷争隔阂，实现流量、资源、用户的共享共生，成为新的电商生态和格局的关键。
这一策略也满足了政策层面的合规要求，顺应了国家反垄断政策的趋势。随着阿里完成三年整改，此轮互联互通行动不仅满足了监管要求，也提升了其竞争局面。在存量时代，用户和流量增长陷入瓶颈期，阿里通过接入微信支付，争夺习惯于微信支付的用户群体，成为其重要选择。
实现合纵连横还有助于降本增效。物流业分析师认为，互联网从封闭到开放的核心推动力是降本。通过合作，电商平台可以实现更低的成本和更高的运营效率，提高物流效率。
总体来看，传统互联网巨头从“割据争霸”走向合纵连横，无论是竞争格局、政策压力还是降本增效等角度，都是顺势而为的决定，也为未来电商格局埋下了新伏笔。
