在双十一电商大战逐渐褪去神话色彩之际，小红书却成为少数仍热衷于展示实力的平台之一。近日，小红书公布了其“年度购物狂欢”的最终成绩单，三大核心数据亮眼，彰显出其在电商领域的强劲势头：单场直播销售额破百万的直播间数量同比激增850%，销售额达千万级别的商家数量增长540%，而单场成交破千万的买手数量也实现了360%的同比增长。
这份成绩单不仅是对小红书电商能力的一次有力证明，也为其上半年的营收表现增添了注脚。据外媒报道，小红书预计在2024年第一季度实现10亿美元的营收，同比增长67%，净利润更是达到2亿美元，同比暴涨400%。相比之下，2023年全年，小红书营收为37亿美元，净利润为5亿美元；而2022年，其营收约为20亿美元，尚处于亏损状态，净亏损2亿美元。
小红书的营收结构主要由广告和交易两大板块构成，这两大板块正逐步勾勒出小红书商业版图的轮廓。2023年，尽管电商业务仍处于起步阶段，但商业化广告收入的增长速度却超出了预期，成为平台纯利润的主要贡献者。相比之下，电商业务对平台纯利润的贡献率仍较低。
然而，资本市场的青睐却从侧面反映出对小红书未来发展的看好。今年7月，小红书在新老股东之间完成了一次股份出售，交易得到了DST Global等风险投资公司的支持，公司估值达到约170亿美元。尽管这一估值较2021年的峰值200亿美元有所波动，但小红书仍是去年用户增长和商业化增速最快的移动互联网产品之一。
小红书背后的资本阵容星光熠熠，包括真格基金、腾讯、阿里、淡马锡、天图投资、元生资本、纪源资本、金沙江创投、红杉中国、高瓴资本、DST Global、博裕资本和中信资本等。这也难怪市场上频频传出“小红书准备IPO”的消息。
如今，小红书已不仅仅是一家具体的公司，更成为了一种时代情绪的象征。在移动互联网产品过度曝光和造富浪潮退去后，许多大厂新贵因纸面财富未能及时变现而感到失落。而小红书作为少数仍能通过上市实现阶级跃迁的互联网标的之一，自然吸引了大量大厂高管的关注。他们纷纷加入小红书，成为其前行的“燃料”，正如当初腾讯和字节跳动崛起时一样。
从平台发展来看，2022年至2023年是小红书商业化后日活跃用户数（DAU）和月活跃用户数（MAU）增长最快的两年。根据第三方调研数据，2024年第二季度，小红书的用户数据依然保持强劲增长。4月，DAU约为1.22亿，MAU约为3.24亿；5月，DAU增至1.25亿，MAU达到3.28亿；6月，DAU进一步增长至1.29亿，MAU则达到3.39亿。
为了持续提升用户生态，小红书管理层不断推进用户泛化策略，并加大中腰部创作者的流量扶持。这不仅避免了用户对头部博主的审美疲劳，还让更多素人笔记获得曝光机会。值得注意的是，小红书对创作者的分类更加精细化，按照内容垂类对博主进行分层，涵盖美妆、时尚、出行、美食、知识、母婴亲子、家居家装、数码科技、汽车、摄影、宠物等多个领域。
在内容分发和推荐上，小红书与抖音、快手等平台存在显著差异。小红书采用去中心化的分发模式，无论是达人博主还是素人，初始流量池都是一致的。而抖音和快手则更倾向于围绕达人博主及其粉丝基础进行分发，普通用户的内容曝光有限。小红书还具备双场域——信息流场域和搜索场域，而抖音和快手的消费场景则主要依赖信息流。
在流量分配上，小红书会根据用户对不同垂类内容的消费规模进行划分。目前，美妆和时尚两个垂类仍然是平台的头部内容，占比分别约为18%和17%；出行（包括本地生活和旅行）占比约为15%；美食和知识则波动在10%-12%之间。其他如母婴亲子、影视娱乐和运动健身等则属于第二梯队，每个垂类占比在5%-10%之间。
为了让素人优质内容获得更多曝光，小红书通过一套评分体系进行流量分配，涵盖时效、质量和互动三个维度。同时，小红书也会对不符合平台调性的内容进行限流，判定标准包括内容是否涉及敏感话题、创作者与用户互动情况以及话题选择等。
为了提升内容笔记在小红书的曝光率，创作者可以从优化标题和封面图、制作差异化的内容以及积极参与平台话题活动等方面入手。这些适配小红书风格的内容一度被外界称为“小红书味”，但这恰恰成为了小红书的文化基石。
小红书之所以能够实现盈利，主要得益于广告和交易业务的超预期增长。在广告方面，小红书通过品牌广告和效果广告来支撑商业广告收入，目标客户主要包括电商种草客户、潜客客户以及平台内的封闭式电商客户。为了吸引高意向用户并提高品牌转化，小红书推出了“搜索快投”和“搜索直达”等产品。
在电商业务方面，小红书通过发展站内电商为品牌主提供更多变现可能性和更丰富的营销场景。从小红书的视角来看，站内电商不会与现有站外电商种草业务产生冲突，因为大多数品牌主具有复合型营销需求。在电商GMV中，直播占比约50%，笔记电商占比约40%，货架则不到10%。
尽管小红书在电商领域取得了显著进展，但市场人士仍对其决心表示担忧。相比广告业务，电商业务更为复杂，需要夯实技术基建并激活后端履约能力。小红书在决策机制上仍存在一定的不足，缺乏连贯性和体系化。
