2024年，美妆行业在宏观经济波动的背景下，经历了一场前所未有的挑战与变革。曾经的高速增长逐渐放缓，取而代之的是行业竞争的白热化和消费者行为的日益理性。
这一年，中国化妆品市场迎来了新一轮的洗牌，无论是国际巨头还是本土品牌，都感受到了前所未有的压力。欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等全球美妆奢侈品集团巨头，尽管在全球市场仍保持着一定的竞争力，但在中国市场却遭遇了业绩挫折。欧莱雅集团尽管前三季度整体业绩实现了增长，但第三季度旗下大众化妆品部和皮肤科学美容部的销售额却出现了同比下滑。
与此同时，中国本土美妆品牌也未能幸免。华熙生物、上海家化、水羊股份等美妆巨头的营收和净利均出现下滑，甚至上海家化的净利润同比下滑幅度高达58.72%。据不完全统计，今年有超过30个美妆品牌黯然退场，其中包括宝洁旗下的高端护肤品牌TULA、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木等。
然而，在这场寒冬中，仍有部分品牌逆流而上，展现出了顽强的生命力。珀莱雅便是其中的佼佼者，其2024年上半年的营收首次突破50亿大关，同比增长37.90%，净利润同比增长40.48%。韩束也在抖音平台上创造了业绩神话，六度蝉联抖音美妆榜首，上半年在抖音的GMV已超2023年全年。
在投融资方面，2024年的美妆行业变得更加冷静和理性。整体投融资热度明显下降，投资多转向产业链上游和细分赛道。如合成生物学、重组胶原蛋白等原料领域成为了投资热门。重组胶原蛋白研发领军企业创健医疗成功在新三板挂牌上市，成为继巨子生物、锦波生物后的重组胶原蛋白第三股。
在品牌端，美妆企业纷纷开始打起了“科技牌”，不仅核心大单品的成分配方在不断升级，还积极开辟多元化赛道。头皮护理、美容口服剂等品类顺势而起，成为了新的增长点。据数据显示，中国市场在护发产品领域的市场规模正在不断扩大，预计到2029年将有望达到817.80亿元。同时，口服美容产品的消费场景也得到了成功拓宽，蓝莓胶原蛋白肽、酵素果冻等软糖型产品陆续出现。
在头皮护理领域中，功效需求的精细化成为了核心趋势。消费者对护发产品的需求不再仅限于基础的去屑、防脱功能，而是开始追求更为细致的护理效果。飞瓜数据显示，2024年1-11月仅在抖音平台上，洗发护发类目的销售额就达到了147.15亿元人民币，同比增长39.2%。
尽管美妆公司在营销费用上的投入依然高居不下，但越来越多的品牌开始注重“品牌价值”的打造。特别是中国文化、东方美学等理念在品牌定位、包装设计等领域的应用，成为了新的营销趋势。例如，珀莱雅和毛戈平等品牌就通过独特的品牌理念和设计，赢得了消费者的青睐。
2024年的美妆行业在挑战与机遇中前行。虽然整体市场增长放缓，但仍有部分品牌通过创新、科技、多元化等策略实现了逆势增长。未来，美妆品牌需要继续紧跟市场趋势和消费者需求，同时拥抱科技创新和品牌营销的新趋势，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
