近期，格力电器的线下门店经历了一场引人注目的变革，曾经遍布各地的“格力专卖店”纷纷换上了新颜，变身成为“格力董明珠健康家”。这一变化不仅限于线下，线上平台如抖音上的格力相关直播间，也悄然更名为包含“董明珠健康家”或直接以董明珠名字命名。
此次更名风波引发了广泛讨论。据一位格力专卖店员工透露，店铺外观标识虽有更替，但经营本质未变，此举意在借助董明珠的高知名度，使品牌形象更加亲民。然而，这一说法并未得到网友的普遍认同，不少人调侃道，格力这一举动颇有将大品牌转型为微商保健品店的意味。
事实上，董明珠作为格力电器的领航者，其个人形象早已与品牌深度绑定。从格力手机、玫瑰空调，到如今的董明珠健康家，董明珠的个人印记在格力产品中愈发显著。在格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，珠海格力终端建设负责人详细阐述了董明珠健康家的战略规划，强调其将通过场景化体验、数据可视化以及智能交互服务，重构零售价值链，标志着格力从产品到服务、从空间到体验的全面升级。
回顾格力的发展历程，不难发现董明珠IP与格力电器的紧密联系。格力玫瑰空调从设计到宣传，无不透露出董明珠的独特风格，仿佛在向消费者传递着品质保障的信号。同样，格力手机以董明珠个人头像作为开机画面，这一大胆举措虽引发争议，但也无疑提升了品牌的辨识度。
在当下商业环境中，企业品牌与董事长深度绑定的现象并不罕见，小米雷军、蔚来李斌、特斯拉马斯克等均是如此。雷军在小米的每一个关键节点都扮演着重要角色，其个人形象与小米品牌理念紧密相连，共同塑造了小米追求极致性价比、勇于创新的品牌形象。
然而，董明珠与格力电器的深度绑定也非全然无虞。这种过度依赖可能会掩盖格力电器在其他方面的优势和创新，不利于品牌的多元化发展。近年来，格力电器的业绩增长乏力，被老对手美的集团超越，很大程度上源于其过于依赖空调业务，多元化发展步履维艰。
相比之下，美的在多元化发展上表现更为均衡，涵盖多个领域，各业务板块均能贡献一定营收。面对这一市场格局，格力电器显然需要寻求突破。董明珠个人IP与产品的双重优势，或许能让格力成为最具辨识度的家电品牌，但这种孤注一掷的做法也伴随着巨大风险。一旦董明珠个人形象受损或决策失误，格力电器必将受到牵连。
在家电行业的激烈竞争中，格力电器正面临前所未有的挑战。技术创新与多元化业务拓展成为其重塑竞争力的关键。格力必须以前所未有的决心投入智能控制技术、绿色节能材料等领域的研究，同时果断跳出舒适区，大胆涉足新兴领域，通过并购、合作等方式迅速构建起多元化的业务版图。
尽管董明珠曾表示，做IP并非为了当网红，而是为了给消费者一个承诺，但格力想要实现从“卖空调”向“卖生活方式”的转型，仅靠董明珠的个人承诺远远不够。格力需要的是实实在在的技术创新和多元化的产品与服务，以在激烈的市场竞争中重拾增长动力。
