近日，格力电器的一系列动作引发了广泛关注，尤其是其线下门店招牌的更名事件。一些敏锐的消费者发现，身边的“格力专卖店”正逐渐被“董明珠健康家”所取代，这一变化不仅限于线下，部分线上直播间也同步进行了品牌升级。
新招牌的亮相在网络上掀起了轩然大波，网友们纷纷调侃这一“土味审美”，甚至以此为灵感，创造了一系列模仿品牌名，如“雷军妙妙屋”、“李斌代步工具店”等，一时之间，网络上的讨论热闹非凡。
然而，与网友们的热烈反应不同，格力此次的品牌调整似乎并未得到投资者的青睐。自首个“董明珠健康家”门店上线以来，格力的股票价格连续四个交易日下跌，这一走势无疑给投资者们泼了一盆冷水。
就在舆论风波未平之时，格力电器于2月24日晚发布公告，宣布公司第十二届董事会任期即将届满，并提名董明珠等五人为第十三届董事会非独立董事候选人。这一消息意味着，董明珠有望连任格力电器董事长一职。
那么，董明珠为何要选择在这一时刻进行品牌升级，并将个人名字与格力品牌深度捆绑呢？据了解，“董明珠健康家”主要以新店为主，同时也有部分老门店进行了升级。这些门店不仅展示面积大，而且产品品类丰富，包括空气净化、冰箱、洗衣机、智能家居等多种品类。格力方面表示，这一变革旨在打破消费者对于“格力=空调”的固有认知，向家庭健康生态的标签进行转变。
然而，这一变革并非没有争议。有观点认为，董明珠将个人IP与格力品牌深度捆绑，虽然能在短期内带来信任背书和情感联结，但长期来看，却可能面临品牌延续和舆情隐患的问题。一旦董明珠退休或发生舆情危机，格力可能会遭遇信任崩塌的风险。
此次改名并非全部门店同步进行，这也导致了格力品牌形象的割裂。有人猜测，董明珠此举是为了转移格力资产，但格力电器市场总监朱磊已出面澄清，“董明珠”三个字已经被格力电器注册，董明珠本人无法利用自己的名字进行商业变现。
尽管如此，格力内部似乎已经统一思路，计划在全国范围内完成3000家“董明珠健康家”门店的改造工作。这一决策背后，或许与格力的股权结构有关。自格力电器完成混合所有制改革以来，其股权结构已转变为国资、经销商联盟以及机构及公众股东共同持股的局面。在这样的股权结构下，董明珠凭借其个人影响力，成为了这场权力博弈的胜利者。
然而，将企业打上个人烙印始终是一把双刃剑。虽然格力方面强调，“董明珠健康家”旨在通过场景化体验等手段重构零售价值链，但经销商们的积极性并不高。他们觉得总部给出的支持力度不够大，因此进行专卖店焕新的意愿并不强烈。格力门店更名后，其股价甚至遭遇了五连跌，资本市场并不看好格力过度依赖董明珠个人IP的做法。
回顾董明珠的过往经历，她曾带领格力成为中国空调第一品牌，但也因一系列举措未能开创新增长曲线而备受争议。面对这样的情况，格力的未来究竟何去何从，或许只有时间才能给出答案。
