近日，饿了么公布的数据显示，截至5月5日，来自淘宝闪购的外卖订单量单日已突破1000万单大关，全国39座城市的外卖订单量更是刷新了历史单日峰值。这一数据背后，是外卖市场新一轮激烈竞争的缩影。
今年2月，京东高调宣布入局外卖市场，4月与美团的竞争进一步升级。面对这一态势，阿里终于按捺不住，饿了么在4月最后一天宣布加大补贴力度，启动“饿补超百亿”大促活动。进入5月，这种紧迫性愈发明显。
就在饿了么宣布加入补贴大战的同一天，淘宝将旗下的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并给予App一级流量入口展示。原本计划5月6日全国推广的淘宝闪购，在2日上午宣布提前全量上线。5日下午，淘宝闪购又推出了新的促销活动，限时发放“免单卡和请客卡”，旨在通过低价引流，同时推动社交裂变。
饿了么最初表现得颇为淡定，声称“不打口水仗”。然而，当几块钱的奶茶、十几块的餐食成为全民热议的话题时，没有任何平台愿意被忽视。餐饮外卖市场的高速增长吸引了众多互联网大厂的目光。中国连锁经营协会发布的白皮书显示，2024年中国餐饮市场规模将突破5.5万亿元，连锁化率将提升至23%。同时，国家统计局的数据显示，2024年前10个月，国内外卖交易数增速明显高于餐饮行业总体增速。
如果没有新进入者搅局，外卖市场原本可能维持着三七分的稳定格局，美团和饿了么各自有着明确的发展路径。美团在激进扩张的同时，频繁调整业务架构，积极布局出海；而饿了么在经历了战略性收缩后，继续聚焦核心业务。
然而，京东的入局打破了这种平衡。京东的目的明确：挑战行业领头羊，通过提供高频生活服务，打开自己的流量阀门。更进一步说，餐饮外卖只是手段，即时零售才是其真正的目标。美团、京东、阿里都将即时零售视为关键增量，新一轮外卖之争的背后，三方都在为即时零售的布局铺路。
回顾外卖市场的竞争历史，补贴一直是推动市场发展的关键因素。2014年下半年，美团和饿了么通过大量补贴和满减优惠活动吸引学生用户，加大在高校市场的推广力度。彼时，百度外卖因市场误判错失良机，最终与饿了么合并，外卖市场进入双寡头时代。
阿里在2018年以95亿美元全资收购饿了么后，也曾多次发动补贴战争，试图通过资本优势夺回市场份额。京东入局外卖使用的“百亿补贴”口号，五年前饿了么也曾用过。如今，补贴大战再次上演，但这一次，平台们将希望寄托于未来。高频流量（外卖）是即时零售的入场券，淘宝闪购的入局需要一个强有力的牵引力。
淘宝闪购的上线，对即时零售业务产生了显著影响。据《雷锋网》报道，2024年，美团3C家电的订单量已接近京东全站的40%，其中电脑办公类商品订单量甚至超过了京东全站，手机通讯类商品订单量也达到了京东全站的40%。外卖大战升级为“三国杀”，茶咖品类成为竞争最激烈的领域。
新浪科技报道显示，淘宝闪购上线24小时内，奈雪的茶外卖订单同比暴涨超200%，多款品牌茶饮商品的全国核心城市门店配送运力满负荷运转。5月6日，新浪热搜榜上甚至有四条关于奶茶的话题在榜，其中多数都在讨论近期各方商战将奶茶价格卷到了个位数，引发了消费者的购买热情。
然而，尽管餐饮配送的引流计划取得了阶段性成效，淘宝闪购在即时零售业务上仍面临诸多挑战。如果用电商“多快好省”四大标准来检视其即时零售业务，“快”无疑是核心壁垒，“多”则关系到规模化何时成型，“好和省”则是相对中长期的目标。
淘宝闪购的即时零售业务采用平台模式，与京东和美团的远场电商基因不同，美团闪购还通过闪电仓补充碎片化供给。在履约时效上，淘宝闪购绑定了饿了么运力，实现“30分钟即得”并非难事。但关键在于供给侧，即“供给半径内商品丰富度与履约效率的平衡”。
饿了么的供应链原本较为轻量化，去年10月的即时电商未来商业峰会上，饿了么对其即时零售业务的规划是“近场品牌官方旗舰店”，合作范围主要限于品牌商家，并下放更多运营自主权和掌控权。然而，淘宝闪购显然不能止步于此。今年1月开始，陆续有知名服饰品牌入驻淘宝小时达，阿里也公布了38大促期间小时达的成交增长情况。
品牌当前的合作意愿大多是为了拓展渠道，尚未进入解决远近场电商场景差异的阶段。远场电商以低频、计划性消费为主，配送时效的决策优先级不高。像服装这类品类存在的高退换率问题，在即时零售中可能会因骑手退取货产生的成本而压缩利润空间，影响品牌商家的参与意愿。
打开手淘App，弹出的红包领取窗口会直接引导用户至闪购界面，闪购入口也打上了“外卖”的副标题。抬头黄金展示位的分类选项分别是美食外卖、超市便利、买药、服饰百货和手机数码，这一行品类排序与即时零售的引流路线相吻合。餐饮配送是当前最大的流量入口，依托饿了么过去的市场积累；超市便利、买药则是上一轮即时零售之争留下的铺垫；服饰百货和手机数码则是当前需要重点攻克的品类。
外卖的门槛在于取消补贴后能否保持经营稳态，避免用户流失和订单量下降。同属一类场景但业务范围更广的即时零售，同样要面对类似的考验。外卖引流的阶段性任务完成后，一个综合近中远场的电商新形态能否真正担起“新增量”的重任，饿了么是排头兵，但成败的关键在于淘宝闪购能否成功摘取胜利的果实。
