随着2024年步入尾声，国际酒店品牌纷纷将目光投向了中国蓬勃发展的县城经济。洲际酒店集团宣布，未来其业务扩展的重点将放在三线及以下城市的县区。希尔顿酒店也不甘落后，直接公布了包括眉山、靖江在内的25个目标城市名单。这一趋势并非个例，万豪集团在2024年新开业的酒店中，有30%位于三线以下城市。今年3月，温德姆酒店集团更是签约入驻四川泸州古蔺县，成为首个进入该县城的高端国际酒店品牌。而洲际酒店去年已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于中国的二至四五线城市。
高端国际酒店加速下沉市场布局，背后是近年来兴起的五环外消费热潮，尤其是县级旅游业的蓬勃发展。根据《全国县城旅游发展研究报告2024》，2023年全国县城共接待游客508.27万人次，同比增长35.18%。今年五一和十一假期，县域市场的酒店预订量和景区门票订单量均实现了大幅增长，增速高于全国平均水平。
面对大中华区业绩不佳的现状，希尔顿、万豪、洲际等国际酒店品牌纷纷将县城视为新的增长点。然而，县城旅游真的能撑起高端酒店的“下沉梦”吗？从现状来看，各大酒店品牌所选的县城或三四线小城市，大多以当地繁荣的旅游业为切入点。旅游成为当前消费市场中为数不多的增长领域，年轻人一边高呼“身为牛马，心向旷野”，一边推动了整个旅游产业的复苏与升级。
数据显示，与消费升级的2019年相比，今年十一期间国内旅游的人均消费已有所增长。县域市场中，高星酒店成为消费者的首选，预订量大幅增长。美团数据显示，县域市场以休闲玩乐为代表的服务零售订单复合增长率达到41.9%。然而，县城旅游市场的繁荣背后也隐藏着隐忧。一方面，县城旅游市场的竞争激烈，一个旅游大县往往能吸引多家国际头部酒店入驻。以黄山脚下的安徽黟县为例，2024年3月以来，黟县一口气签约了三家高端酒店，但黟县的GDP排名倒数，人口不足十万。即便有黄山旅游的热度支撑，未来多家高端酒店能否在此持续繁荣仍是个未知数。
另一方面，县城的旅游热度往往难以持久。淄博烧烤、贵州村超等网红景点和美食现象级的火爆，让消费市场难以预测下一个出圈的城市在哪里。县域旅游消费难以形成长期稳定的生态。携程数据显示，五一和十一期间最火的县城名单差异显著，短短五个月间，有近一半的旅游大县从榜单上消失。而高端酒店的筹建周期较长，一般平均筹建周期为8.3个月，这使得高端酒店面临较大的市场风险。
县城高端酒店虽然吸引了大量年轻人前来体验，但这种消费方式是否真正代表消费升级仍有待商榷。年轻人选择县城高端酒店，更多是因为其性价比高于一二线城市。县城高端酒店的价格普遍较低，淡季平均价格甚至只有二三百元。这种消费方式并非真正的消费升级，而是消费者对性价比的追求。同时，酒店市场的价格战也使得高端酒店品牌面临巨大的压力。希尔顿、万豪等国际酒店品牌在大中华区的平均房价和RevPAR（每间可供出租客房产生的平均实际营业收入）均呈现颓势。
尽管如此，高端酒店品牌仍看好下沉市场的潜力。它们希望通过与当地文化的融合，提升住宿体验，从而在消费寒冬中另辟蹊径。近年来，高端酒店品牌纷纷将目光投向文化气息浓厚的地方，包括国家历史文化名城中的县区。这些酒店品牌希望通过融入当地文化元素，打造独特的住宿体验，吸引更多消费者。例如，九寨沟查沟山谷的丽思卡尔顿隐世酒店主打原生藏寨体验，云南景迈山古茶园的安缦酒店则融合了茶元素和温泉元素。
然而，高端酒店品牌在下沉市场的布局并非一帆风顺。一方面，原本位于一线城市中心的高端酒店不断挂牌出售，市场竞争日益激烈。另一方面，奢侈酒店品牌在中国市场表现出色，而大众高端品牌则面临上下不讨好的困境。例如，文华东方酒店集团在华业务持续增长，成为国内奢华酒店的顶流。希尔顿等国际酒店品牌显然希望跻身奢侈酒店阵营，但这一过程注定漫长且艰难。
总体来看，高端国际酒店下沉市场是一个充满机遇与挑战的过程。尽管面临诸多困难，但酒店品牌仍在积极探索适合下沉市场的发展模式。通过与当地文化的融合、提升住宿体验等方式，高端酒店品牌有望在下沉市场中实现自我蜕变与升级。
