在美妆行业整体下滑的背景下，2024年成为了众多品牌面临挑战的一年。国内化妆品零售总额下滑1.1%，包括完美日记母公司逸仙电商、资生堂、雅诗兰黛在内的国内外巨头均未能幸免。然而，在这一片萧瑟之中，浙江温州出身的化妆师毛戈平却以其品牌毛戈平MAOGEPING逆市上扬，交出了一份亮眼的成绩单。
毛戈平（1318.HK）近日发布的上市后首份年报显示，公司在2024年实现营业收入38.85亿元，同比增长34.61%；净利润达到8.81亿元，同比增长32.8%；毛利率更是高达84.4%，这一数字直逼贵州茅台，也因此被戏称为“彩妆界的茅台”。毛戈平的强劲表现不仅体现在业绩上，其股价在上市后三个月内一度翻倍，总市值突破500亿港元，超越了珀莱雅、上海家化等同行业者，成为国内美妆企业市值的新“一哥”。
毛戈平的成功离不开其彩妆和护肤产品的强势增长。年报显示，彩妆产品收入达到23.04亿元，同比增长42.05%，占总营收的59.3%；护肤产品收入则为14.29亿元，同比增长23.19%，占总营收的36.8%。然而，伴随着业绩的增长，毛戈平也面临着涨价和消费者对其性价比的质疑。社交媒体上，不少网友吐槽毛戈平产品价格上涨迅速，且存在份量减少的情况。
尽管毛戈平的盈利能力强劲，但市场对其“重营销、轻研发”的质疑从未停止。2021年至2024年，毛戈平的研发投入虽然逐年增加，但占营收的比例始终不足1%，远低于同行水平。相比之下，其销售和分销开支却高达19.04亿元，占同期营收的49%。对此，毛戈平本人在财报业绩交流会上回应称，品质是高端品牌最重要的因素，他并不会在研发上吝啬。然而，从公司员工结构来看，截至2024年底，研发人员仅占员工总数的1.4%，这一比例远低于同行。
毛戈平的成功秘诀在于其高端化策略和独特的销售模式。与多数国货美妆品牌依赖线上渠道不同，毛戈平通过高端百货渠道强化品牌调性，并在全国范围内设立了400多家专柜。同时，毛戈平还以线下专柜为体验式服务核心，配备了超过2800名专业美妆顾问，通过化妆技术留住消费者。毛戈平还与丝芙兰等渠道合作，推出了独家品牌“毛戈平·光韵”，进一步提升了品牌影响力。
然而，随着珀莱雅、贝泰妮等国货美妆品牌纷纷入局高端市场，以及国际大牌的竞争压力，毛戈平面临的市场竞争日益激烈。同时，随着国内美妆企业加大对线下渠道的投入，毛戈平原本积累的线下优势也可能被逐渐削弱。为了保持增长，毛戈平计划开拓新产品类别，构建多品牌矩阵，并提升品牌全球知名度，扩张海外市场。然而，这一过程并不容易，毛戈平需要克服品牌主理人个人影响、子品牌销售疲软以及国际市场竞争等多重挑战。
在毛戈平看来，出海或许是一条新的增长曲线。然而，国际大牌早已占据市场份额，毛戈平的产品是否有足够的竞争力，以及“毛戈平IP”在海外是否依然有效，都是未知数。未来，毛戈平能否加强产品品质、打造品牌影响力，将是其能否持续增长的关键。
