近期，燕之屋宣布了一项大胆的市场策略，邀请了万科创始人王石作为其新品“总裁碗燕”的代言人，意图在男性滋补市场中开拓一片新天地。然而，尽管有王石的明星效应加持，截至4月23日，这款高端产品在燕之屋天猫旗舰店的销量仅为65盒，这一数据引发了外界的关注与讨论。
燕之屋官方表示，“总裁碗燕”是专为现代商务领袖设计的滋补品，融合了燕窝、铁皮石斛、长白人参等八大尊贵原料，旨在满足紧张工作节奏下的便捷性、续航力和科学滋补需求。这款产品在官方旗舰店的售价为3168元（6碗装），每碗价格高达528元，远超燕之屋其他产品的平均售价。
营销专家路胜贞分析指出，近年来，燕窝的滋补光环逐渐淡化，市场逐渐从高端走向大众。在双寡头竞争的背景下，提升产品附加值、建立新的市场竞争壁垒成为燕窝品牌打破行业格局的关键。燕之屋此次推出男士燕窝并聘请王石作为代言人，正是希望在竞争中开辟出一条新的赛道。
然而，眺远营销咨询董事长兼CEO高承远则提出了不同的看法。他认为，尽管男性健康意识的提升催生了职场滋补、礼品社交等新场景，但男性用户对燕窝“滋阴润肺”的传统功效接受度较低，且男性滋补市场本身存在替代品竞争，消费频次和客单价普遍低于女性群体。因此，燕之屋通过性别标签创造差异化卖点的策略面临双重挑战。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳也指出，燕之屋试图通过品类创新和细分来拉高产品定位，巩固其头部品牌的位置。然而，针对男性市场的高端补品并非一个代言人就能解决的问题。成功男性本身消费行为相对理性，而补品特别是燕窝类产品常被视为“智商税”，因此这种产品应该采用礼品的思维，面向女性或子女等目标人群。
值得注意的是，除了进军男性燕窝市场外，燕之屋近一年来在代言人方面的投入也明显加大。公司宣布了巩俐和王一博作为其全球品牌代言人，形成了“国际影星+青年偶像”的双代言人矩阵，旨在精准覆盖多元消费群体。这一策略在费用端也有所体现，2024年燕之屋的销售与经销开支同比增长19.08%，销售费用率高达32.73%，主要归因于广告及推广费的增加。
然而，与高昂的营销费用相比，燕之屋的业绩表现却不尽如人意。2024年，公司实现营收20.5亿，同比增长4.37%，但利润却同比下降24.18%，这是公司五年来首次出现利润下滑。同时，公司的毛利率也同比减少1.3个百分点，受到销售成本增长的影响。
对于净利润下滑的原因，燕之屋在盈利预警中指出，一方面是为了深化品牌高端化战略布局，完成了双代言人矩阵建设；另一方面是为了打造供应链能力，完成了新的绿色智能工厂搬迁投产，导致生产成本略有上升。受宏观消费环境结构性调整影响，线下渠道收入略有下滑，而线上收入则实现稳步增长。
从渠道结构来看，2024年燕之屋线上收入占比超六成，且保持两位数增长；而线下收入则同比收缩6.1%。这一结构性变化既带来了机遇也带来了隐患。电商渠道的高渗透率验证了即食燕窝的标准化产品属性与线上消费场景的适配性；但线下渠道的收缩可能弱化品牌的高端形象与体验价值。
