近年来，新中式养生悄然成为年轻人的新宠。回溯至2019年，年轻人若要给长辈选购一盒西洋参，还需亲自前往药房，因为那时的西洋参仍被归类为中华药典产品，销售受到严格监管。然而，到了2023年11月，国家卫健委与国家市场监管总局将西洋参、黄芪、灵芝等9种物质纳入了《既是食品又是药品的物品名单》，使得这份名单上的物质总数达到了106种。
如今，年轻人只需轻点鼠标，就能在电商平台上轻松购买到西洋参及其各种衍生品，如西洋参茶、胶囊和口服液等。购买这些产品的目的，也不仅仅是为了送礼，更多的是出于自用需求。数据显示，2024年3月至6月期间，小红书平台上关于“药食同源”的笔记数量高达16.03万篇，互动量更是达到了1614万次。在食疗滋补的话题中，35岁以下年龄段的用户占比显著上升了4.2%。
随着年轻人对养生意识的觉醒，他们对健康饮食的要求也升级到了新的高度。在追求“低糖、低脂、无添加”的基础上，又增加了对功效性的需求。药食同源市场也迎来了前所未有的变革，掀起了一股新的风潮。2024年12月19日，盒马与同仁堂合作推出了5款“药食同源”系列新品，包括红茶牛乳青稞粥、人参枇杷炖秋梨等，每款产品都融入了至少一种药食同源的食材，适用于早餐、下午茶等多种场景。
此次合作被看作是“老字号+新零售”的典范，同仁堂提供配方，盒马则负责从研发到销售的所有环节。事实上，早在“小金碗”系列新品发布前，盒马就与北京同仁堂合作推出了滋补汤料包。此次亲自下场打造自有品牌即食产品，无疑是对千亿“药食同源”市场的有力冲击。
根据2024年9月1日中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》，2024年中国大健康产业总收入规模预计将达到9万亿元，2030年有望突破29.1万亿元。作为大健康产业的一个分支，药食同源市场的前景广阔。近年来，低糖低脂低卡的健康理念逐渐深入人心，传统的食饮品类几乎都被重新打造，无数细分市场的格局被改写。如今，“药食同源”的风潮是否将带来同样的变革，值得拭目以待。
90后女孩小北便是这股风潮的追随者之一。近三个月来，她每天走进办公室的第一件事就是煮上一壶养生茶，有时是苹果黄芪水，有时是茯苓山楂茶，一周七天不重样。她的配方来自朋友、中医院和养生博主。2024年，像小北这样的年轻人越来越多，他们开始自制养生茶，瓶装即饮养生水的销量也持续攀升。
在盒马，售价5.9元/瓶的苹果黄芪水在11月迎来了销量的爆发式增长，环比涨幅超过100%。而根据魔镜洞察数据，2023年10月至2024年9月期间，主流电商平台的中式养生水总销售额超过了3亿元，同比增长46.1%。与此同时，现制养生茶饮赛道的入局者也在不断增加。截至2024年11月，全国现制养生茶饮门店数已超过6000家，是2023年底的一倍。
黄芪补气、红枣补血、山药健脾胃……越来越多的90后、00后开始从食材和药材中挖掘养生密码。市面上主打药食同源的商品也日益丰富，产品形态不再局限于传统的礼盒和初加工产品，糖果、饼干、水饮、即食粥以及各种冲调类食品都推出了以“药食同源”为卖点的创新产品。年轻人的青睐让“药食同源”成功破圈，入选了第二届国民营养素养大会发布的《2024年度十大营养热词》。
天眼查数据显示，近三年药食同源相关企业注册量呈现递增趋势。截至目前，全国现存在业、存续状态的与药食同源相关的企业约有2900余家。其中，2024年1月至11月期间，新增注册相关企业400余家。除传统药企和保健品企业外，普通食品企业也开始朝着药食同源的方向进行延伸和创新。比如添加了黑米、山药、猴菇的饼干产品市场规模增速排名前三；而被打上“垃圾食品”标签的薯片，也开始加入红枣枸杞、黑芝麻奇亚籽等配料。
另一方面，新锐品牌和跨界品牌的加入也为药食同源市场注入了新的活力。老金磨方黑芝麻丸、“一整根”人参水等品牌相继入场，盒马这样的新零售品牌也布局其中，为市场加了一把火。然而，尽管药食同源市场潜力巨大，但想要成为主流偏好，还需克服诸多挑战。现有的大部分药食同源概念产品存在制作费时、味道寡淡、配方老旧等痛点。
为了找到功效和味蕾的平衡点，企业需要在产品配方、工艺、形态上持续创新和迭代。盒马即食部研发负责人表示，他们会结合不同食材的味型特点，为它们找到适合的食材搭配。虽然盒马的瓶装苹果黄芪水热卖，但评论区也不乏“药味重”“不好入口”的反馈。对此，盒马表示正在根据用户反馈调整配方，扩充食材、调整配比，以中和药材的苦味。
在产品形态上，无论是礼盒装的鲜炖燕窝、阿胶糕等，还是自用的黑芝麻丸、养生茶，都在向即食、便携、独立包装靠拢。根据魔镜洞察的报告，在主流社媒平台上，“即食x滋补品”的声量持续增大，即食/即饮化、零食化趋势明显。从盒马药食同源商品的布局来看，显然希望通过不同形态的产品面向各类用户群做差异化覆盖。
在传统药食同源领域，占主导地位的是同仁堂、九芝堂等传统药企，以及汤臣倍健等保健品品牌。然而，随着新锐品牌和盒马这样的新零售品牌加入，以及茶饮、零食等赛道玩家的跨界抢滩，药食同源市场格局已是群雄逐鹿。同仁堂等传统药企拥有原材料生产加工基地和品牌优势，但在新消费趋势下，也需要渠道的助力。而盒马这样的新零售商超则拥有渠道优势，且能够通过消费洞察数据助力产品研发迭代。
新零售+老字号的合作模式下，盒马不仅能够取得同仁堂的配方支持和权威背书，还保留了研发生产环节的自主权，最大限度把控成品口味和品质。然而，成功并非一蹴而就。即便市场趋势明朗、产品方向正确，也需要时间和运气的加持。如何打开106种原材料的创新空间，获得先行者红利，盒马或许是一个值得观察的对象。
