具体而言，奶酪博士在2022年7月22日至8月25日期间，通过三个实际控制的抖音账号发布了含有误导性信息的宣传视频。视频中，该公司劝说消费者避免购买“一晃就掉的奶酪棒”，并声称自己的产品“口感绵密”，而将部分奶酪棒比作“果冻”。同时，视频中还展示了其他品牌的产品及价格标签，这一行为被认定为商业诋毁。
上海市市场监督管理局对此进行了调查，并对奶酪博士作出了罚款10万元的行政处罚。处罚依据是奶酪博士编造、传播了虚假或误导性信息，损害了竞争对手的商业信誉和商品声誉。
中国食品行业分析师朱丹蓬指出，奶酪博士的商业诋毁行为不仅反映了市场竞争的激烈程度，同时也对公司自身的品牌形象造成了负面影响。这种不正当竞争方式的宣传是极不明智的，无法达到预期的市场效果，反而损害了品牌的信誉和形象。
奶酪市场的竞争近年来愈发激烈，吸引了众多新品牌的加入，并被乳制品企业视为扩充品类的重要方向。然而，奶酪行业的发展增速却在逐渐放缓。根据欧睿国际的数据，2017至2022年，中国奶酪市场的销售额复合增长率为20.9%，但到2022至2027年，这一数据预计将下滑至9%。特别是在2022年和2023年，奶酪销售额的增长幅度仅为2%和6%。
与此同时，奶酪市场的整合也在加速进行，头部企业的市场份额持续扩大，进一步压缩了中小企业的生存空间。华经产业研究院的数据显示，2022年前五大奶酪品牌合计市场占有率在过去五年间持续增长至67.7%，行业集中度不断提升。
独立乳业分析师宋亮认为，奶酪行业集中度提升的主要原因是前几年传统奶酪棒业务的迅速集中以及行业同质化竞争带来的价格战。这导致了奶酪行业形成了竞争壁垒，加之奶酪品类的创新难度较大，新进入者难以进入市场，从而形成了行业短暂的“真空期”。尽管从2023年以来，一些奶酪零食产品的创新有所加快，部分企业业绩开始增长，但市场的快速扩容仍需要时间。
