近日，蚂蚁保宣布签约知名演员刘亦菲作为其首位全球品牌代言人，此举在互联网保险行业掀起了新的波澜。打开支付宝APP，用户即可在首页看到蚂蚁保的广告链接，这一动作显示出蚂蚁保在品牌塑造上的新动向。
选择刘亦菲作为代言人，无疑是一个深思熟虑的决定。刘亦菲在公众眼中鲜有负面形象，这与过去保险行业形象混乱、用户信任度低的背景形成鲜明对比。蚂蚁保需要这样一个“稳”的形象来重塑品牌。
刘亦菲曾出演多部经典角色，是许多90后的青春回忆。而90后也是早期在支付宝购买基金的主要群体，这意味着粉丝群体与互联网保险用户高度重合，选择刘亦菲有望进一步提升用户粘性。
然而，品牌塑造和用户信任的建立并非易事。尽管蚂蚁保动作频频，但用户在面对保险产品时依然心存疑虑。尤其是那些曾被支付宝花呗、借呗“套路”过的年轻人，他们是否会对“神仙姐姐”代言的保险平台产生兴趣，仍是一个未知数。
8月底，国家市场监督管理总局宣布阿里巴巴完成三年整改，这对阿里集团来说无疑是一个好消息。作为平台经济的领头羊，阿里有望带动互联网平台的创新能力，在保险行业大展拳脚。蚂蚁保签约刘亦菲，或许就是其在这一领域发力的信号。
然而，蚂蚁保在追求业绩增长的同时，也面临着用户信任的考验。支付宝的“免密支付、自动扣款”功能虽然方便，但也可能成为用户体验的痛点。特别是在保险这类重决策消费中，免密支付可能削弱用户对品牌的信任。
以张大夫的经历为例，他在不知情的情况下被支付宝免密扣款282元，虽然最终保险客服同意退保并退款，但这一过程无疑损害了用户体验。这类问题如果得不到妥善解决，长期来看可能会透支用户信任，影响蚂蚁保的持续增长。
互联网保险行业的口碑问题并非个例。众安保险作为国内首家互联网保险科技公司，也多次因合规问题被罚。其在宣传销售页面欺骗投保人的行为更是屡见不鲜。尽管蚂蚁保在努力打造“优选”平台，但如果没有真正优质的产品供给和市场竞争力的改变，很难带领整个行业走出升级之路。
蚂蚁保的“优选”模式本质上更多是一种营销模式，而非从根本上改变保险行业。相比之下，华为的“鸿蒙智行”在优选模式上取得了成功，不仅在于营销，更在于产品和技术的实力。蚂蚁保要想真正改造保险行业，还需要在产品和服务上做出更多实质性的改变。
在资本市场上，阿里港股股价较巅峰时期已大幅下跌。对于阿里和蚂蚁科技来说，业绩或许是最重要的考量因素。只要保险行业还能赚钱，只要蚂蚁金服还有合法合规的业务可以做，至于能否真正改造整个保险行业，或许并不是他们最关心的问题。
