随着国庆假期的结束，年度最长的双十一购物狂欢已悄然启动。今年，京东、天猫等电商平台提前至10月14日晚8点拉开序幕，而抖音更是早在10月8日就率先开启了双11先享好物节，这一举动反映出抖音电商面临的内在焦虑。
抖音电商曾凭借创新的直播模式迅速崛起，但近年来，随着移动互联网流量红利触顶及大主播的纷纷折戟，其增长压力显著增大。尽管抖音通过延长促销期试图提升业绩，但在消费环境变化的背景下，仅靠促销难以实现突破。
抖音电商在双十一前几日的表现看似亮眼，但与前一年相比，众多大主播的业绩均出现了大幅下滑。这一现象不仅局限于抖音，快手等直播电商平台也面临类似问题，显示出整个行业正遭遇系统性挑战。
直播电商的竞争力在于主播能撬动流量，集中选购热门单品，实现多方共赢。然而，随着流量红利触顶和头部主播要价不菲，商家利润空间受到严重挤压，部分商家甚至“赔本赚吆喝”。以蓝月亮为例，其上半年净利润暴跌，主要因电商直播相关销售费用激增。
面对困境，品牌商家纷纷回归货架电商或加码自播，而大主播则转向白牌商品以寻求更大利润空间。然而，白牌商品的质量问题频发，导致直播电商行业信任危机加剧，投诉量激增，成交率显著下降。
抖音早已意识到直播电商的后继乏力，因此积极加码货架电商业务。2022年，抖音宣布电商业务升级至全域兴趣电商，补齐货架电商模式。2024年，抖音更是推出了“抖音商城版”App，主打货架购物，试图满足用户主动购物的需求。
在经济承压、消费者日趋理性的背景下，货架电商确实展现出更大的增长潜力。然而，抖音在货架电商领域面临天猫、京东等强劲对手，其业务模式过重且价格缺乏竞争力，难以培养用户习惯。抖音商城版App与抖音App产品形态高度同质化，也增加了其分流货架电商巨头影响力的难度。
随着流量红利消逝和业务创新红利衰减，抖音直播电商业务正面临严峻挑战。在初代超级主播潮水退去和白牌商品口碑反噬的背景下，抖音电商业务若想继续增长，必须加码货架电商业务。然而，在京东、淘宝、拼多多等巨头的激烈竞争下，抖音电商的“第二条曲线”恐难轻松描绘。
