作者丨柴鑫洋
编辑丨李文贤
“今年夏天有个顾客连中了11瓶，东鹏的中奖率很高。”一位在山西四线城市的超市老板丽丽说到。
因价格优惠且中奖概率高，在丽丽的超市里，东鹏销量要好于红牛。在夏季时段，东鹏的月销量能达到约20箱，相比之下，红牛仅能卖出大约5箱。
货车司机晓峰提到，自己在夜间开车，一晚上得喝两瓶功能饮料来提神醒脑。在他看来，功能饮料在口味和功效上差别不大。他选择东鹏的原因是价格实惠，性价比高，而且能中奖。
2021年，东鹏特饮超越红牛，成为我国销量第一的功能饮料。
2023年，东鹏饮料全年实现营收112.63亿元，突破百亿大关。2024年前三季度营收124亿元-127亿元，已超去年全年。
2024年6月，林木勤家族以439.3亿元跻身2024新财富500富人榜。
然而，就在业绩预告发布前不久，东鹏饮料发布了大股东减持公告。
2024年7月25日至2024年9月24日期间，君正投资合计减持公司股份436.45万股，占公司总股本的1.0911%。自2022年11月1日至2024年9月24日，君正投资累计减持东鹏饮料2036.4万股，累计减持比例5.0909%。
根据wind数据，东鹏饮料包括董监高在内的重要股东自2022年11月以来合计减持2780.35万股，套现金额超过50亿元。
中奖率高 ,商家称曾有顾客连中11瓶
由于高性价比+高中奖率，东鹏特饮赢得顾客和商家的青睐。
在市场上，一瓶500毫升规格的东鹏特饮，其线下零售价格通常为5元；相比之下，一瓶450ml的统一黑卡线下售价5元，一罐250ml的红牛售价6元。
货车司机晓峰提到，自己在夜间开车，一晚上得喝两瓶功能饮料。在他看来，功能饮料在口味和功效上差别不大。他选择东鹏的原因是价格实惠，性价比高，而且能中奖。
丽丽告诉，东鹏特饮因其价格实惠且量大，加之较高的中奖率，吸引了大量顾客前来购买。
据了解，东鹏特饮推出“一元乐享”活动。如果瓶盖上印有“一元乐享”，消费者可以携带该瓶盖到售卖东鹏特饮的店铺进行兑奖。兑奖时，需要加一元钱，以此获得一瓶东鹏特饮饮料。
“今年夏天有个顾客连中了11瓶，东鹏的中奖率很高。”丽丽说到。
丽丽回忆道，“夏天的第一批东鹏特饮，中奖率能有50%。之后的货，中奖率大概在30%左右。”
因价格优惠且中奖概率高，在丽丽的超市里，东鹏销量要好于红牛。在夏季时段，东鹏的月销量能达到约20箱，相比之下，红牛仅能卖出大约5箱。
顾客用来兑奖的瓶盖，商家扫描瓶盖上的二维码后，每瓶也可以获得0.5元-1元的红包奖励。
丽丽向透露，东鹏特饮的每瓶进货价格为4元，相比之下，红牛的进货价为4.75元。“每卖出一瓶东鹏特饮，可以赚1元，卖出一瓶红牛，赚1.25元。”
尽管每瓶红牛能带来更高的利润，但丽丽却更倾向于推销东鹏特饮。“东鹏给商家的优惠政策不错，顾客中奖了，我们也有红包领。而且东鹏特饮卖得好，综合考虑下来，还是推销东鹏更加盈利。”丽丽如是说。
“这个重要的方式帮助我们增强了消费者粘性。当经销商和商户使用微信小程序为消费者兑换奖励时，我们就已经通过二维码建立起了网络交互，帮助我们更好的了解消费者，以及为他们提供更优质的产品。”东鹏饮料董秘张磊在接受媒体采访时提到。
第三季度预计收入超45亿元，深度服务司机人群
渠道的扩张，对饮料企业来讲永远是重中之重。
近日，东鹏饮料发布2024年前三季度业绩预告，前三季度预计收入124-127.2亿元，同比增长43.50%-47.21%；归母净利润26-27.3亿元，同比增长57.04%-64.89%。
根据业绩预告数据，东鹏饮料预计第三季度公司预计收入45.27-48.47亿元，同比增长42.32%-52.38%；预计归母净利润8.69-9.99亿元，同比增长58.80%-82.55%。
东鹏将在公告里提到，2024 年 1-9 月公司业绩增长的原因为，明确“动销指导经营”，推进全国化战略，精细管理渠道，加强冰冻化建设，提高曝光率与动销；同时，巩固东鹏特饮基础，探索多品类发展，培育新增长点，推动收入增长。
银河证券研报指出，第三季度业绩获得单季新高的背后原因在于多个因素叠加，例如宏观复苏节奏偏慢背景下产品高性价比优势彰显、网点开发节奏明显偏快、奥运赞助催化下公司品牌力进一步增强、新品“补水啦”在网点快速开发等。
今年六月份，副总裁蒋薇薇公开提到，东鹏饮料目前活跃的商户网点近400万个，拥有3000多名经销商、超6万名渠道商。
在货车司机圈里有三大法宝，分别是“香烟”“槟榔”“东鹏特饮”。
针对司机这一人群，东鹏饮料深耕了七年。
一位饮料行业从业者告诉，东鹏在高速服务区、加油站的渠道布局很出色。
一名统一黑卡的经销商告诉，东鹏特饮在司机用品店里的销量一骑绝尘。“在汽车用品店里，各种各样的功能饮料都有，但东鹏特饮是卖的最好的。”
东鹏特饮为何获得货车司机的青睐？
东鹏特饮的包装设计充分考虑了货车司机的实际需求。其塑料瓶身不仅便于携带，而且容量大，能够满足货车司机长时间驾驶过程中的饮水需求。独特的防尘盖设计，不仅方便单手开盖饮用，还能有效防止饮料洒出。更为巧妙的是，喝完后的盖子还能用作烟灰缸，这一设计赢得了众多货车司机的喜爱。
“针对司机人群，东鹏饮料在线下同时覆盖加油站、服务区、物流园、专业市场、驾校，整体是线上线下合力、销售推广联动的模式，渗透重点人群，而这样的人群场景专案，东鹏有12个。”蒋薇薇提到。
“存贷双高”、大股东组团减持
获得亮眼的业绩的同时，东鹏饮料的老股东和元老级高管、基金机构均在减持离场。
财报显示，2023年东鹏饮料的12位持股高管中，除三位创始人家族外，9位高管中有8位在去年减持了公司股份。
君正投资作为东鹏饮料的原第二大股东，自东鹏饮料上市第二年起就开始分批减持。
东鹏饮料曾发布公告称，2024年7月25日至2024年9月24日期间，君正投资合计减持公司股份436.45万股，占公司总股本的1.0911%。
据悉，自2022年11月1日至2024年9月24日，君正投资累计减持东鹏饮料2036.4万股，累计减持比例5.0909%，累计套现约38亿元。
根据wind数据，东鹏饮料包括董监高在内的重要股东自2022年11月以来合计减持2780.35万股，套现金额超过50亿元。
iFinD数据显示，今年上半年报告期内持有东鹏饮料股票的基金共69家，有30家对其进行了减持。
东鹏饮料还存在“存贷双高”现象。
截至2024年上半年末，东鹏饮料货币资金及交易性金融资产合计为91.12亿元，较去年末增加了约18亿元，较前年末的21.58亿元增加了近70亿元。
然而，公司短期借款却也在大幅度增。截至上半年末短期借款高达56.91亿元，较去年末大幅增加26.95亿元，增幅约90%。
