作者 | 饶婷
编辑 | 李文贤
开放加盟1年后，“小酒馆第一股”海伦司的商业模式正在悄然改变。
上半年，海伦司特许经营板块收入大幅增长234.4%至1.30亿元，约占公司总收入的29.5%。
截至8月26日，海伦司共有67家特许合作酒馆和327家嗨啤合伙人酒馆，约占门店总数的67.81%。
初步转型后，海伦司的营收情况并未好转，上半年，公司实现营收4.41亿元，同比下滑37.85%；归母净利润0.70亿元，同比下滑55.76%。
同时，海伦司的直营酒馆和特许合作酒馆数量都在下滑，门店总数为537家，较上年同期减少116家。
上半年，公司直营酒馆数量为187家，同比减少328家；特许合作酒馆数量为67家，同比减少71家；嗨啤合伙人酒馆数量为283家，约占门店总数的53%。
海伦司单个直营酒馆及特许合作酒馆整体日均营业额为7500元，较上年同期的8200元下滑8.54%。
截至发稿，海伦司股价为1.64港元/股，较上市初的高点25.276港元/股跌去93.51%。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，海伦司依托品牌效应、规模效应，已经把小酒馆模式带入低毛利的时代。
转型阵痛期如何度过？餐饮连锁品牌战略顾问王冬明认为，海伦司下一步应该放弃直营，转型做供应链，无限降低实体投资成本。海伦司可以通过加盟商来冲货量，以此获得更高的利润和更好的经营数据。
上半年特许经营收入增长234%，营收、净利同比下滑
曾经坚持全直营模式的海伦司，正加速向平台型公司转型，做起加盟生意。
上半年，海伦司特许经营板块收入大幅增长234.4%至1.30亿元，约占公司总收入的29.5%。
截至8月26日，海伦司共有67家特许合作酒馆和327家嗨啤合伙人酒馆，约占门店总数的67.81%。
尽管如此，加盟政策并未扭转海伦司下滑的业绩。
今年上半年，海伦司交出了一份“营利双降”的成绩单。
报告期内，公司实现营收4.41亿元，同比下滑37.85%；归母净利润0.70亿元，同比下滑55.76%。
对此，海伦司解释称，主要系上年同期业绩基数相对较高，而今年外部环境复杂多变，消费者消费习惯受到影响，导致整体收入下降。
数据显示，2023年上半年，海伦司实现营收7.10亿元，同比下降18.7%；归母净利润1.58亿元，同比扭亏为盈。
对比来看，自2021年上市以来，今年是海伦司中报营收最低的一年，同时门店总数也创新低。
截至2024年6月30日，公司直营酒馆数量为187家，同比减少328家，占比约35%；特许合作酒馆数量为67家，同比减少71家；嗨啤合伙人酒馆数量为283家，占比达到53%。
据悉，2023年6月，海伦司正式启动“嗨啤合伙人”计划，7月末，首家嗨啤合伙人酒馆开业，故2023年上半年无其数据。
为了扩大加盟，2023年底，海伦司更新合作政策称，不再抽取门店毛利，公司每月收取1000元的品牌管理费。
据海伦司2023年年报，截至去年年底，嗨啤合伙人酒馆数量为132家。以此计算，上半年净增长151家合伙人门店。
门店撤向三线及以下城市，加盟店面积更小
除了关闭直营店、增开加盟店，海伦司的门店类型也在改变。
分区域来看，海伦司酒馆也在从一二线城市撤向三线及以下城市。
上半年，海伦司在一线城市酒馆、二线城市酒馆数量分别为37家、172家，同比下降41.27%、45.22%；三线及以下城市酒馆则增长17.88%至323家。
分面积来看，海伦司官网显示，当前嗨啤合伙人酒馆开放精品店、优品店、臻品店三种店型以供加盟，采取托管合作模式，相比直营店，嗨啤合伙人酒馆面积更小。
其中，优品店面积居中，为150-240平方米，上半年共有114家，占到嗨啤合伙人酒馆总数的40%以上。
240-260平方米的精品店和90-150平方米的精品店分别有87家和82家。
这种小面积的单店模型也带来了更高的坪效。
财报显示，相较于直营门店，嗨啤合伙人酒馆日均营业额更低，为5400元，不过以更小的门店面积实现了更高的单店日均坪效。
上半年，嗨啤合伙人酒馆日均坪效为27元/平方米，高于直营酒馆的21元/平方米。
对于加盟店能否盈利，嗨啤合伙人庞慧（化名）表示，小酒馆生意的火爆与选址密不可分。
今年五一期间，庞慧成为嗨啤合伙人，在河南一座四线城市开了家海伦司。她告诉，门店累计投资100多万，目前回了一半的本钱，生意集中在刚开业的那段时间，“刚开店可能新鲜吧，活动一直都有，但生意没有之前好”。
庞慧观察到，同城市另一家大学城附近的海伦司开的很好，“赚的多，回本周期短，现在还在盈利”。
“我们还是开的地方不太行”。庞慧同时补充称，和本地消费人群也有很大的关系，有顾客反映酒馆的消费还是偏高点。
酒馆日均营业额下滑，单价低至6.99元
作为公司的重要指标，海伦司的日均营业额仍在下滑。
财报显示，今年上半年，海伦司单个直营酒馆及特许合作酒馆整体日均营业额为7500元，较上年同期的8200元下滑8.54%。
报告期内，单个嗨啤合伙人酒馆日均营业额为5400元，也较2023年年末的7100元下滑1700元。
随机走访了北京市一家海伦司门店，周日晚上九点半，店内上座率约为80%。当被问及对海伦司的印象，低单价和慢翻台成为多位顾客口中的关键词。
李明表示，来过海伦司很多次了，随便买点酒就坐很久，不好翻台，大半来玩的基本都玩到结束。乐嘉提到，店里没有没有最低消费和拉客，“性价比高”。
点单小程序显示，海伦司店内最便宜的饮品仅需6.99元，囊括自有酒饮和喜力、百威、科罗娜等第三方酒饮，甚至低于部分便利店零售价。店内最贵的单品则为298元一瓶的红牌洋酒。
财报显示，受上半年引流活动影响，海伦司自有酒饮、第三方酒饮的贡献毛利率均在下滑。自有酒饮贡献毛收益率由79.4%减少至76.7%，第三方酒饮贡献毛利率由55.6%减少至53.7%。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从整个业态来说，海伦司并不是最理想的。因为小酒馆其实是匹配小而美、高利润的模式，但海伦司现在依托品牌效应、规模效应，已经把小酒馆模式带入低毛利的时代，其他企业很难突破他的护城河。
朱丹蓬指出，在整个小酒馆赛道还没有形成“巨无霸”的时候，海伦司加速整体门店布局的策略是非常正确的。
一位连锁酒吧老板表示，海伦司上市前夕转向纯直营是因为会员基础好，当时酒水利润空间大，拥有货源的话能把价格压得很低，肯定做直营比较合适。但此后，行业竞争加剧，层出不穷的小酒馆价格内卷，引流走了海伦司的部分会员，利润下滑的海伦司选择开放加盟降低投资成本。
同时，随着酒馆特别是直营酒馆数量的减少，海伦司的人力开支、资产折旧、短期租金、能耗等成本得以下降。其中，雇员福利及人力服务开支为0.97亿元，同比下滑43.1%；使用权资产折旧，由上年同期的0.61亿元减少48.0%至0.32亿元。
传播星球创始人由曦认为，海伦司应当持续创新和优化加盟模式，比如引入更多的数字化工具和平台，以提高运营效率和降低成本。
餐饮连锁品牌战略顾问王冬明认为，海伦司下一步应该放弃直营，转型做供应链，无限降低实体投资成本。海伦司可以通过加盟商来冲货量，以此获得更高的利润和更好的经营数据。
王冬明分析称，所有的餐饮连锁品牌，当做到百家规模的时候，就会面临管理成本过高制约利润的问题。而加盟管理的成本显著低于直营，即便是托管模式，人工成本也是从加盟商的流水里扣的。
王冬明指出，如果不做管理，只做后端供应链服务，服务成本会进一步降低，所以很多的企业扩大到一定规模，如果不上市，就会在管理成本上下刀。
