文｜港股研究社
最近，一个有意思的现象逐渐露出了苗头。
今年“双11”第一轮尾款开启支付的当晚，罗永浩的直播间上演了一出别样的“饕餮盛宴”。直播开场后，iphone16系列、可口可乐（含糖、无糖300ml）10秒售罄，索尼PS5、沃隆松子、大嘴猴保暖男士内衣等稍久一点，耗时30秒被抢购一空，更让人意外的是，可啦啦美瞳也在一分钟之内被抢光。
如今，原本属于女性消费的“秒无绝技”也开始频繁在男性消费场景中展现，这是否意味着男性消费正在崛起？又或者本就充满潜力的男性消费者终于被激活？
“他经济”崛起的“蛛丝马迹”
早在去年“双11”就已经出现“他经济”崛起的征兆。
2023年天猫发布的双11消费榜单显示，男性消费中排名前三的产品分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣。对应销售额变化，公路自行车销售额增幅305%，电竞产品销售额增幅114%，冲锋衣销售额增幅90%。
与此同时，在消费力总榜上，男性消费力首次超过了宠物狗，终于在那份“古早”的消费力排名表上前进了一步。男性消费者不仅完成了“自我超越”，也完成了整体实力的“向上跃迁”。
或许这正是一切的开端，随后而来的是一场全面的爆发。
过去，护肤、服装市场主要以女性为主导，如今受男颜经济的驱动，男性对时尚的追求也在攀升，男士美妆护肤市场变得异常活跃。
蝉魔方数据显示，2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过1亿，同比增长235.37%。其中，男士护理套装、男士洁面、男士面部乳霜、男士BB霜、男士遮瑕等细分类目同比高速增长，涨幅均超过100%。
男装市场也丝毫没有落后。欧睿数据显示，2023 年我国男装市场零售额为 5616.52 亿元，同比增长8.11%。预计到2027年，中国男装市场规模将达到7401亿元，复合增长率为3.43%。
而在单身文化盛行的当下，男性也将注意力逐渐转向娱乐文化领域，原本就以男性玩家为主的游戏市场便取得了不小的突破。伽马数据显示，2023年，中国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，增长370.80亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿关口。
再到今年《黑神话：悟空》的横空出世，使得男性消费潜力被彻底激活。据统计，截止到9月初，《黑神话：悟空》Steam销量榜连续四周霸榜，销量突破了1800万大关。相关衍生产品，从瑞幸联名、稻香村联名到音乐会联名，无一例外的卖爆。
瑞幸CGO杨飞也直呼，“全国周边秒售罄，差点系统崩溃，男性购买力今早颠覆团队认知了。”
从《黑神话：悟空》的现象级爆火，我们可以看出，男性群体并不是没有消费力，更多是因为市场上缺少可以打动他们的产品，而《黑神话》做到了，同时他们也在期待更多的“黑神话”可以诞生。
“拿捏”男性消费的关键词是什么？
如今，一直被忽视的男性消费力，终于焕发生机。而且，深入来看，男性群体的消费力也需要更加细化的来看待。
因为，年轻男性与中年男性中间似乎存在明显的分水岭，既有共性也各有特性。共性方面，QuestMobile数据显示，体验感与时尚感正是跨越男性用户年龄界限的共同偏好。
对年轻男性来说，因为单身文化的盛行、舔狗经济的崩溃，促使他们回归自我，从取悦他人转向取悦自己，如何打造更好的自己，如何重新爱自己变得比以往更重要。
但于中年男性而言，随着今天女性观点和审美发生剧烈变化，在女性物质欲望得到满足，并进一步追求自我的背景下，她们对自己伴侣的综合要求也在相应提高。这促使上有老下有小的中年男性也开始同步进入新一轮“自我修炼”阶段。
而且，究其根本，体验感赋予的就是情绪价值。对此，《从内容到消费，情绪需求撬动男性用户的钱包》一文中也曾提到，男性消费的核心驱动力已经出现情绪价值撬动消费的趋势。
因此，打造男性消费品，需要从心理和精神层面的需求出发。比如，更高的颜值和可玩性，也可以是稀缺和小众的产品，比如天珠、手串等，以及较快的更新速度，持续带来感官刺激和情绪反馈。
然而也因为年龄和所处人生阶段的不同，这里又呈现了一定的特性分化。
具体表现上，年轻男性在重视体验感和时尚感的同时，也对价格敏感。这也是为什么最近抖音直播间兴起的是以澳门coco姐为代表的“奢华氛围+低价产品”路线。尽管品质一般，但低单价却动辄上千万的销售额，足以说明这一切。
由于男性被社会赋予的“事业有成”“成家立业”标签，促使男性拥有更强烈的“展示”动机。这一点在中年男性身上表现的更为明显，被称为中年男人“三大件”的钓鱼、茅台、始祖鸟就暗示了这一点。
对中年男性来说，男性消费品需要充分满足男性社交货币的属性，也就是满足勋章理论。因此，一个好的社交货币产品，应该具有类似勋章般的展示效果。就像BBA一直是中产标配那样，最重要的不一定是产品本身，而是展示logo所带来的“附加价值”。
尽管如此，“奢华氛围”、“附加价值”、“勋章作用”这一切的背后，提供的是被强化后的体验感，满足的也依然是情绪价值。男性消费观念已经逐渐从传统的实用主义框架中跳脱出来，迈向了一个更加注重体验的新阶段。
“跳出框架”的男性消费，带来了什么新启思？
如今，男性消费者在选择商品时，不再止步于“够用就好”的标准，而是更加注重产品的设计美学、材质质感、品牌故事以及所能带来的独特体验。
这些现象的背后，其实是当下整个社会面的情绪浓度越来越高的缘故。当内卷的“论调”，从个人席卷至企业，再到行业，乃至一个国度，大范围、高强度的紧绷感促使人们希望释放焦虑转向更自由和更松弛。
正因为如此，为情绪买单、追求体验型消费成为消费决策的关键因素。
这或许与快节奏的技能速成、极致的ROI追求、追逐风口的蜂拥而至刚好相反。因为，体验型品牌与流量型追求效率的品牌明显不同，营销策略上，重复性的洗脑广告和低价市场覆盖等方式会被弱化。
他们需要更加注重在品牌叙事中增加丰富多元的感受，并将品牌价值提升至与目标消费者寻求情感共鸣的围堵，构建一种专属的情绪价值。
正如2023年提出“中国体验，两千好店”的亚朵，在疯狂扩店、分化子品牌中，选择了第三条路——跟随时代的发展、生活方式的变化，放慢脚步，去沉淀。
又如“主打服务”的海底捞，在一众餐饮品牌们跑马圈地、低价竞争中屹立不倒，将好服务的标签深深刻进消费者的脑海中。
亦或是现在的小众咖啡店、香水品牌，他们没有大牌的优秀团队，也没有标准化流程，靠着在有限的店面空间内，利用好现场优势和文字标签等个性化定制，让消费者感知到真正的量身定做、独一无二。而这一整个制作过程，都成为消费者可以沉浸其中的体验，“商品”特性被弱化，反而为体验感加分。
这也意味着，无论是新兴品牌还是传统品牌，在面对新一轮消费趋势的兴起时，若想有效触及并激发消费者的购买欲望，就不仅要关注以往常被忽视的男性消费市场中出现的新趋势，回归到男性消费者的实际需求与消费观念上，更要深刻理解消费者内心情感共鸣的锚点。
