在电商直播的浪潮中，男装市场的格局正悄然发生变化。去年双十一，男性消费的崛起曾引发广泛关注，然而今年，因一位争议女性的言论，部分男性消费者的购物热情似乎受到影响。但在某些直播间内，却是另一番景象，以“澳门Coco姐”为代表的主播，用独特的带货方式赢得了男性消费者的青睐。
国产男装长期受限于男性消费力的相对不足，市场远不如女装繁荣。尤其在直播带货兴起后，男装品牌似乎并未充分受益。然而，一些主播如“云爸爸”曾凭借创新直播形式短暂出圈，但热度难以持续。
相比之下，一些“女大佬”主播如“澳门Coco姐”、“高端姐”等，凭借高端氛围和低廉价格的反差，吸引了大量中老年男性消费者，带货能力远超“爸爸团”。这些主播的成功，很大程度上得益于她们对男性消费者心理的精准把握和低价白牌男装的吸引力。
传统男装品牌如海澜之家、雅戈尔等，在线上化运营方面显得力不从心。尽管它们在抖音等平台有带货活动，但效果并不显著。这些品牌大多遵循传统生意经，只是将销售场景从线下移至线上，缺乏创新。
我国男装市场高度分散，头部品牌市场份额有限。白牌男装在直播带货中的崛起，对品牌男装构成了竞争压力。尤其是在低线城市和中老年男性市场中，白牌男装的性价比优势更为明显。
在消费降级的大趋势下，性价比成为消费的刺激点。白牌或贴牌产品在下沉市场上更具优势，更符合当前大众消费者对极致性价比的追求。这也是“澳门Coco姐”等主播能在下沉市场上收割大量中老年男性的原因。
近年来，国产男装品牌试图推动品牌年轻化，以吸引主流年轻消费群体。然而，在追求年轻化的同时，它们在中老年男性市场中的竞争力却逐渐减弱。当前，很多中老年男性开始为自己的情绪消费，也学会进入直播间购物。
在直播电商越来越竞争激烈的情况下，男性的钱，尤其是中老年男性的钱，可能比女性更好赚。虽然这或许是“消费陷阱”，但很多人就是愿意往里钻。
