文｜翟菜花
今年前三季度，A股19家白酒上市公司（不含顺鑫农业）总营收达到3303.99亿元，归母净利润高达1313.15亿元。表面看来，白酒行业依然是一台稳定运转的利润机器，但细究之下，行业内部的分化已然触目惊心。
领头的“茅五汾洋泸”仍然稳坐龙头位置，其净利润占到行业总利润的近九成，几乎“分食”了市场的主要份额。然而，这份耀眼的数据之下，整个行业的景气度却不如从前。如今，不管是头部酒企还是渠道商都能明显感受到：白酒不再像往日那样在终端市场“畅销无阻”。不少库存堆积，货品在不同酒商或黄牛之间转手流通，甚至出现了“积压库存”的行业现象。
面对这样的市场环境，第三季度的白酒企业已经不再单纯追求“业绩的体面增长”，不再依赖一味的向下游压货。取而代之的是，酒企们显露出一种罕见的默契，集体放缓速度，转向各自探索更适合的出路。
这或许预示着白酒行业步入“冷静期”。从狂热的资本游戏到回归冷静的市场思考，这已不再是简单的“供需博弈”。
1、头部竞争暗潮涌动
今年三季度结束，白酒市场的“头部阵营”依旧由贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份和泸州老窖这五大巨头主导。但一个显而易见的事实是，行业内部的排位战正悄然打响，资源向强者集中，马太效应加剧。
从财报数据看，这五家酒企前三季度合计营收达到2718.69亿元，同比增幅11.07%，占据19家上市白酒企业总营收的82.29%，占比同比再提升0.78%。净利润合计1172.8亿元，同比增长10.74%，占上市公司整体净利的89.31%，这一占比较去年同期又提升了0.51%。
数据背后的信息是显而易见的：资本和市场向头部企业进一步倾斜，资源加速集中。但这并不意味着头部企业高枕无忧，相反，“资优生”之间的竞争正日趋激烈。
今年三季度，TOP 5之间的排位已发生微妙变化。山西汾酒增速领先，跃升至营收榜第三、利润榜第四，而洋河股份则滑落至第四和第五。行业进入存量博弈期，强者在激烈竞争中拼增量、挤份额，不进则退，洋河股份的“失守”正是这一格局的鲜明写照。
头部之下的企业表现同样值得关注。在行业调整期，仍有近七成酒企实现了营收增长。古井贡酒以19.53%的增速领跑，而皇台酒业由于去年同期利润基数较低、叠加诉讼结案和债务重组收益大增，净利润同比暴增545.36%至2262.56万元。这种结构性分化也揭示了二线酒企的机遇和隐忧：它们能否在头部企业下探市场的挤压下继续存量突破？
第三季度的白酒消费市场仍然不温不火。7、8月为消费淡季，9月尽管“双节”备货窗口开启，但终端需求依旧疲软，渠道库存高企，酒商普遍谨慎进货。这种情况导致上半年增速放缓的态势延续到三季度。营收和净利润双双下滑的企业从上半年的4家增加至6家，除了洋河股份，舍得酒业、口子窖、酒鬼酒、金种子酒和岩石股份也开始“失速”。即便在头部阵营中，五粮液和泸州老窖的三季度利润增速也仅维持在个位数水平，显示出高端白酒市场的增量瓶颈。
招商证券的最新研报更是指出，“双节”过后市场动销情况依旧不佳，商务消费需求疲软，头部品牌向中低端市场下探，这直接挤压了次高端尤其是500-800元价位段的产品生存空间。相比之下，300-500元区间产品的价格尚有一定的稳定性，如剑南春、汾20、瑧酿八号等畅销品仍维持较高的价格刚性。与此同时，强势地产酒如古井贡酒、今世缘尽管回款顺利，但库存水平显著上升，部分终端库存甚至达到历史高位，反映出渠道端的消化压力。
在当前的市场态势下，白酒行业显然已步入“挤压式增长”阶段。头部企业在巩固既有市场的同时，不得不向下开辟增量空间；而中小品牌则面临更加残酷的生存考验。未来，行业分化或将进一步拉大，强者恒强、弱者出局的现实或将愈发残酷。
2、“蓄水池”触底，压货难以为继
白酒行业进入深度调整期已成不争的事实，渠道库存高企不下，显然已触及“蓄水池”上限。自2023年开始，渠道端率先显现出行业的结构性问题：压货难以为继，动销难题摆在了酒厂和经销商面前。
市场上一系列“信号灯”亮起：华致酒行第三季度净利润暴跌超84%，老牌酒商歌德盈香陷入“欠薪”危机，可见经销商的库存负担已然无以为继。知名酒商酒仙集团董事长郝鸿峰直言不讳地指出，过往酒厂依赖压货增长，但如今经销商的动销压力倍增，白酒行业的当务之急在于“控量”。
今年以来，头部酒企虽然纷纷采取“控量稳价”的措施，试图缓解库存压力，但成效并不明显。部分中小酒企也在尝试跳出压货式增长的怪圈，努力找回“良性增长”的节奏。然而，从三季度财报数据来看，调整的道路依然漫长。截至三季度末，上市酒企合同负债总额为373.59亿元，同比减少18.51亿元，应收账款却与去年持平。这意味着企业预收账款在下降，账期压力增大，甚至需要赊销来推动产品流通。
香颂资本董事沈萌指出，合同负债下降而应收账款攀升，实际上是酒企主动减少对经销商的压货量，放缓市场推进步伐。一般来说，合同负债的增加意味着经销商看好品牌，愿意加大预付款投入。但如今的合同负债减少，反映出企业在库存管理上的“刹车”措施，暗示行业去库存周期正在进行。
三季度数据显示，近七成酒企的合同负债同比下降，降幅在5.87%至59.1%之间。这些数据标志着企业试图松绑经销商的资金压力，避免压货和账期拖累。
据了解，舍得酒业采取“控量挺价”策略，强调去库存、促动销。尽管舍得酒业的营业收入和净利润因去库存影响有所下滑，但合同负债同比减少近50%，这至少表明其财务策略符合行业调整方向。事实上，行业内不止舍得一家，部分酒企也开始放宽对经销商“打款拿货”的任务要求，受到渠道商的积极回应。
白酒行业正经历一场“压货瘾”后的戒断反应：库存去化缓慢、动销效果不显，压货换增长的路子难以为继。接下来，酒企们需要抛弃老路，拥抱更健康的“去库存、增动销”增长方式。控制出货量、理顺渠道利益、重塑市场信心，才是当前阶段的核心任务。这一轮去库存阵痛之后，真正从渠道管理和品牌力上调整过来的酒企，将会在下一个增长周期中占得先机。
3、酒企策略分化，冲刺收官战
今年的“双节”旺季没有带来预期的销售热潮，甚至刚刚结束的秋季糖酒会也降至“冰点”。招商证券团队的现场调研印证了这一冷清气氛，酒企布展数量和参会人数都显著少于往年，许多酒企高管和经销商干脆缺席。业内普遍认为，这反映了厂家和经销商对市场增量的悲观情绪。
距离2024年尾声不远，留给酒企们冲刺的时间所剩无几。面对消费需求疲软和消费场景重塑，酒企必须迅速调整产品矩阵与市场策略，打好这场收官硬仗。
部分酒企已不再依赖“高端”单一的市场策略，转而向“C端”靠拢，意图直接迎合消费者。金徽酒近日表示，将以“C端置顶”及品牌引领的用户工程为核心，推进营销转型，寄望于以此撬动增长。洋河股份同样放下过去以渠道为导向的打法，转向“渠道+品牌”的双重布局，构建了完整的品推体系，试图通过直接的消费者交互来赋能市场。
面对国内增量的挑战，一些酒企选择了“开辟第二战场”，将目光投向海外市场。水井坊在第三季度业绩说明会上透露，已为海外市场制定了扩展计划，其前三季度海外销售金额达5100万元，同比增长65%，已超过去年全年总额。
青稞白酒龙头天佑德酒则计划通过白酒与威士忌两大产品试水美国市场，近期已对全资子公司Oranos Group, Inc.增资400万美元。天佑德酒表示，将通过品鉴会和异业活动等形式深度推广，逐步拓展美国市场。
白酒市场持续调整，酒企们在发展节奏和战略方向上的分化日益显著。从产品结构到渠道布局，从品牌塑造到市场选择，酒企唯有紧跟需求，快速调整，方能在存量竞争中占据有利位置。未来的成败，或许就在这场硬仗的成色中逐渐显现。
