文|斑马消费 陈晓京
今年以来，包装饮用水企业的“水战”硝烟滚滚，很多人享受到瓶装水自由，以1元或2元以内单价，就能喝到纯净水或矿泉水产品。
瓶装水是软饮市场热度不减的刚需，也是各大包装饮用水企业明争暗斗的“武器”。如今的局面相当严峻，头部企业农夫山泉深陷舆论危机和友商竞速，上半年包装饮用水业务增速大幅放缓。这个危险的信号让掌门人钟睒睒辗转反侧，他甚至让旗下包装水部门立下军令状，誓要夺回市场。
半年多前，农夫山泉祭出的价格战，引燃了这场水战，众多企业跟进。时至初冬，也没有停止的意思。
长期来看，价格战并不是可持续的竞争手段，没有厚实的家底、品牌及渠道等大筹码的加持，无法撼动对手的江湖地位。最终只会沦为巨头们的游戏。
重回1元水时代
3个月前，在可口可乐财报电话会上，公司总裁兼首席执行官詹鲲杰表示将降低包装水的优先发展级。这意味着退隐已久的1元水冰露，再回市场可能性不大。
这几年冰露逐渐从货架上消失，很大程度上来自成本上涨的压力，利润越来越微薄，公司不得不做出收缩饮用水业务的战略。
据太古股份（可口可乐在华装瓶商之一，00087.HK）数据，2020年，公司在中国内地汽水、咖啡、茶饮料和能量饮料均呈增长，唯饮用水品类在中国内地收入降幅高达18%、销量下降21%。2023年，其收入增幅4%，销量仍下降1%。
冰露以1元终端零售价，曾稳坐“低价之王”宝座多年，在市场挤压和成本压力之下，可能再也撑不住了。
借鉴农夫山泉招股书披露的数据，一瓶瓶装水的原材料成本占比27.6%，其中制作塑料瓶的PET材料占比14.1%。2024年以来，PET瓶材料价格呈波动上涨趋势，预期短期内仍将面临压力，可这没能吓退本土饮用水企业。
今年4月，农夫山泉低调推出绿瓶纯净水，通过强势促销将单瓶价格打到1元以内。这半年来，9块9买到12瓶的概率越来越大，渐渐成了常态。
人们恍然发现，1元瓶装水时代，又回来了。
农夫山泉率先在行业里掀起巨澜，娃哈哈、景田和怡宝等水饮品牌迅速跟进，山姆、胖东来和盒马等商超也推出低价瓶装水产品，就连东方甄选也来凑热闹。
市场骤变
中国包装饮用水经过40年发展后，纯净水、天然水、矿泉水三大产品已经定型，同时衍生出更多细分领域产品，行业进入差异化竞争的繁荣期。
这几年来市场骤变，性价比之风再起。
《2024年有意思生活方式报告》曾披露，今年以来消费者对购买食品饮料的考虑因素中，除了成分上的健康因素，位居其次的就是价格因素，占比高达49.1%。
用户的需求风潮涌动，让企业发展逻辑彻底变了，以往单一的宣扬水源地、水质以及功能性，已不太奏效了，“品质+性价比”才是王道。
包装饮用水市场也不是铁板一块，除了几大厂商，近年涌现的品牌一茬儿接一茬儿。
新势力元气森林先后推出两款瓶装水产品，青岛啤酒、蜜雪冰城、胖东来、东方甄选等都来凑热闹，就连“酱油一哥”海天味业（603288.SH），也在今年推出了纯净水产品。
大小玩家们削减脑袋挤进来，可见卖水生意，有着多大的诱惑。
灼识咨询报告显示，按零售额计，2023年中国即饮软饮市场规模9092亿元，其中，包装饮用水规模达2150亿元，预计2028年零售额将达到3143亿元，复合年增长率为7.9%，为所有软饮品类中增长较快的细分赛道。
与发达国家相比，中国包装饮用水行业的渗透率仍有提升空间，且盈利水平十分诱人。以农夫山泉（09633.HK）为例，2023年，其毛利率为59.55%。这个“大自然的搬运工”，真是能赚钱。
重塑江湖格局
为什么最近钟睒睒这么着急，要求包装水部门负责人立下军令状，本质上是对自身市场份额的焦虑。
今年一季度开始，农夫山泉品牌陷入舆情漩涡，公司市场份额呈现出下滑的趋势。
据虎嗅披露，今年2月，农夫山泉包装水市场份额为47.04%，4月份降至29.14%，到7月份虽然有所恢复，也只有34.89%。
公司不惜食言也要一脚踏进纯净水领域，除了怡宝母公司华润饮料（02460.HK）在港股上市、百岁山的扩能，以及娃哈哈对终端铺货加码，更重要的是，自身包装饮用水业务收入增长放缓。
据2024年中报，公司包装饮用水收入规模85.31亿元，较上年同期下降18.3%，相当于少卖了19亿元。其收入占比由上年同期的51.0%降至38.5%。
2021年至2023年，其包装饮用水业务收入增速由22.14%降至10.9%，收入占比由57.43%降至47.48%。
农夫山泉需要依托这款绿瓶纯净水产品，为公司打开新的局面。
纯净水市场规模空间远超天然水，且增速更高。据光大证券研报，国内纯净水市场规模由2018年的833亿元增至2023年的1206亿元，市场份额由54.6%增至56.1%，预计未来5年市场规模将增至1798亿元，市场份额升至57.2%。
不同于相对稳定的啤酒行业，中国包装饮用水江湖并不稳定。其产品更细分，品牌在各大强势领域做大。天然水、纯净水和天然矿泉水的势力范围，一直由农夫山泉、怡宝和百岁山各自把持，一度保持着某种默契。
随着农夫山泉强势进攻纯净水领域，未来的市场格局，可能会发生变化。在纯净水市场占主导地位的怡宝和娃哈哈，当然不会束手就擒。
以价格战换市场并不是件坏事，至少会推动厂商挖深护城河，消费者买到实惠的产品。一旦价格战持续并难以刹车，势必会压缩企业的利润空间。这场水战究竟能打多久，考验巨头们的渠道能力、品牌和家底了。
毕竟，这不是普通人的游戏。
