作者｜酒high 方圆
编辑｜念祎
编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
中国酒想着“出海”，外国酒盘算的却是“着陆”。
从葡萄酒庄园遍地开花，到威士忌酒厂落地生根，再到白兰地在华瓶装意欲成行，洋酒不知不觉在中国这片土地上越走越深入。
在酒业之外，产业链转移的故事已经讲了70多年，而在几轮产业链转移的浪潮中，中国这个角色也出现了50多年。中国市场作为全球产业链转移的重要主体，承接的产业链环节也逐渐从能源资源、中间制造、设备机械到现在的消费品。在中国成为消费大国之际，酒业的产业链转移赶上了好时候。
特斯拉入华建厂曾激活中国新能源汽车产业，这一次洋酒产业链的转移，会给中国酒业带来怎样的刺激？
01 稳定市场的追求
产业链转移的根本诉求是向其他要素成本的低洼处流动，“其他要素”中劳动成本又是最为核心的一项。比如，二战后，美国向日本进行产业转移式，后者的劳动力成本正处于全球低位水平；后来的日本、德国向“亚洲四小龙”转移以及“亚洲四小龙”往中国内陆转移也都是原材料和劳动力成本的高性价比起着决定性作用。
有了这一认知后再来看洋酒产业链的转移就很好理解了。日前，法国媒体报道称，法国干邑白兰地制造商轩尼诗为应对中方对欧盟进口瓶装白兰地实施临时反倾销措施，计划将干邑用桶装出口至中国后再在中国装瓶，以此规避额外关税。
在此之前，澳洲葡萄酒也有过类似的经历。2020年，中国对出口至中国市场的澳洲葡萄酒发起反倾销调查，并在2021年宣布对澳洲葡萄酒加征最高218%的关税，澳洲葡萄酒的对华出口因此受挫，一夕之间从中国葡萄酒进口第一位的神坛跌落。
而后，澳洲葡萄酒起了在华建厂的心思，以实现“曲线救国”，最终，澳大利亚最大葡萄酒庄奔富付诸实践——今年9月，奔富母公司富邑葡萄酒集团对外证实了公司计划在中国建造葡萄园与酿酒厂，推进其葡萄酒产品进一步本土化。
无论是轩尼诗试图将装瓶工厂搬到中国，还是富邑集团尝试葡萄酒本土化生产，最直接的导火索都是政策波动。换个角度来说，将产业链向中国转移，诉求是追求一个稳定的贸易环境。
这份稳定，除了缓冲政策变动带来的影响之外，也体现在对中国市场的消费潜力追求，如今如火如荼的威士忌建厂就是典型的例子。自2016年开始，外资开始集中性入华投资威士忌酒厂，到了2019年前后，保乐力加与帝亚吉欧两大国际烈酒集团入华建厂将威士忌入华建厂这股浪推至高潮。
和澳洲葡萄酒、法国白兰地面临反倾销调查不同，国产威士忌的风吹遍中华大地的根本原因在于中国威士忌市场的成长潜力。数据显示，2023年，全球威士忌市场规模为4151亿元，占全球烈酒22%；而中国威士忌市场规模为55亿元，仅占大陆烈酒市场1%左右。对比成熟的国际威士忌市场，中国市场可以说还在初级成长阶段，成长潜力巨大。
而海外威士忌产地却是噩耗频出。2024年上半年苏格兰威士忌出口额下降18%；过去3年里，日本威士忌的价格指数下滑了37.17％；今年10月的欧拍市场，麦卡伦、云顶、阿贝、百富等热门品牌价格指数均遭遇明显回落……这些都在证实国际市场上威士忌的处境不容乐观。
毫无疑问，中国市场的稳健在这场波动中无疑是一片曙光。
02 降本增效的迫切
当然，在追求稳定之外，洋酒产业链的转移实际上也是在追求成本控制。拿近期曝出的轩尼诗装瓶厂转移为例，根据10 月初商务部划定的条例，此次对欧盟进口白兰地实施临时反倾销措施的范围为“原产于欧盟的进口装入 200 升以下容器的蒸馏葡萄酒制得的烈性酒”。这也意味着200升以上大容器装的白兰地将不被征收保证金或反倾销税。
换言之，如果将装瓶厂转移至中国境内，轩尼诗只需要将“200升以上大容器装”的酒运至中国装瓶成“ 200 升以下容器装”的成品，就能规避保证金和反倾销税。
除了特殊时期的高额赋税，常规进出口流程也同样成本高昂，潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯透露，苏格兰威士忌的各种赋税占到零售价的70%-75%，加上物流以及运输成本，进口产品的经营成本被一再拔高。
在这些硬性支出上的降本之外，在华建厂也从宣传和本土经销渠道建设的软性支出上讨到了巧。众所周知，中国市场拥有完善的白酒经销体系，洋酒（大部分属于烈酒）在这方面与之高度重合，经销、宣传渠道完全可以共用。
这也是为什么，许多洋酒品牌在华建厂会选择与中国本土的知名白酒品牌合作，比如洋河股份和帝亚吉欧、古井集团与法国卡慕集团、泸州老窖与英国麒麟烈酒集团等等。
成本降低传导到消费市场是更具性价比的终端产品。九德定位咨询公司创始人徐雄俊对酒讯智库表示，洋酒企业逐步将产业链转移至中国，一方面能对人力资源、生产资料等生产成本进行有效控制，另一方面也能就近抢占中国本土市场，而抢占市场的有力手段就是更具性价比的产品。
从2023年高端洋酒的消费来看，消费者的确越来越看重性价比这一指标。此前，全球烈酒集团人头马君度发布的2024-2025财年上半年（2024年4月-9月）销售报告显示，公司报告期内拳头部门干邑部门实现3.42亿欧元的销售收入，同比下滑17.9%。“消费者减少了对昂贵干邑的购买”的影响从去年延续至今。
追根究底，洋酒产业链转移的最终目的落到了中国市场的争夺，而此轮争端重点则会落在“性价比”上。当前国内受众面最广的威士忌价格带在300元左右，比如帝亚吉欧、保乐力加等旗下产品在此价格区间均有多款畅销产品，且在大促时段常有折扣低至300元以下，上演小规模“价格战”；无独有偶，葡萄酒市场也在通过国产化等手段打开高性价比的赛事，部分高端产品价格一度下放到200元左右。
03 内外混战的苗头
洋酒企业在华建厂深入中国酒业，同时也意味着与中国酒厂之间的摩擦更加激烈。而在洋酒这一领域，外国品牌本就更占优势的品类，国产威士忌、国产葡萄酒在文化基因、消费者认知上存在天然弱势。
不过，随着国内市场对消费者培育的加深，中国消费者正在形成一套属于中国人的“洋酒观”。比如，中酒协提出“中国风土 世界品质”的口号；葡萄酒龙头企业张裕创新采用中国酵母、中国橡木桶；国产威士忌们也在从风味、生产方式等纬度对洋酒在地化发展进行探索。
和君咨询酒水事业部总经理李振江以葡萄酒举例表示，进口葡萄酒在中国市场上的品牌本土化做得并不算好。许多进口产品的包装上与中国相关的内容不多，使其在推广时很难让消费者快速建立信任。但类似于奔富407、天鹅庄等采用中国品牌塑造方式的产品，就能很快打入中国市场并获得消费者喜爱。
在这样的氛围下，外资品牌们为打入中国消费市场内部，“入乡随俗”的趋势越来越明显。除了最基础地从包装、口味上针对中国消费者进行改良，入华的生产链也在调整，比如酩悦轩尼诗产自中国宁夏银川的夏桐起泡酒和产自中国云南的敖云葡萄酒，就强调结合国外的葡萄酒酿造技术、采用当地原材料、酿造“中国味道”。
潜移默化间，中国市场庞大的消费力正在推动中国制造在洋酒风味、生产乃至评估标准等方面具备更多的话语权。
但酒类营销专家肖竹青也提醒，随着国际交往的频繁，更多的商业意见领袖和具备消费能力的高净值人群已经开始习惯饮用威士忌等洋酒。尤其是威士忌的品类已经进入到市场的成长期，消费者对威士忌的认同感、对消费威士忌的时尚感都有助于威士忌品类迅速做大。但威士忌需求增加会一定程度上减少白酒的消费场景，对白酒的消费场景是一种挤压。
用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。
