作者丨零售公园 顾森柒
新茶饮赛道内卷不断，喜茶瞄准了IP联名生意。
图源：喜茶
2024年11月7日，喜茶官宣与草间弥生达成合作，接下来将围绕“给世界加点波波”主题，上线豆豆波波茶、经典烤黑糖波波真乳茶等波波茶系列产品，并且还会上线草间弥生监督制作的艺术包装，以及金属挂件、马克杯等艺术周边。
值得注意的是，这并非喜茶首次跨界联名。此前，喜茶曾次联名FENDI、芭比、原神等品牌或IP，推出共创产品。
喜茶之所以频频跨界联名，似乎是希望借知名IP的号召力，俘获消费者，以摆脱下行压力。
不过需要注意的是，IP联名的成本并不低，并且“保鲜期”极短，仅靠IP联名，或许很难让喜茶打开想象空间。
一、新玩家不断涌现，新茶饮卷向“24小时”
2023年以来，随着疫情逐步消散，餐饮赛道稳步复苏，门槛较低的新茶饮市场出现了创业潮。窄门餐眼数据显示，截至 2024年11月12日，“奶茶饮品”行业近一年新开14.23万家门店，门店总数达41.26万家。
图源：艾媒咨询
然而遗憾的是，由于经济承压，消费者消费动力不足，中国新茶饮市场规模已触及瓶颈。艾媒咨询披露的数据显示，预计2024年，中国新式茶饮市场规模为3547.2亿元，同比仅增长6.4%，相较此前几年的双位数乃至三位数增速大幅回落。预计此后几年，中国新式茶饮市场规模同比增速将一路收窄，2028年仅为1.5%。
图源：窄门餐眼
下游市场消费能力有限的背景下，新茶饮赛道不断涌现新的玩家，自然会导致竞争力不足的企业被淘汰。窄门餐眼数据显示，过去一年，“奶茶饮品”行业净减少1.77万家门店。这意味着，新茶饮行业已经迎来惨烈的“淘汰赛”。
比如，2022年初，奈雪的茶官宣降价，推出20元以下产品线轻松系列。无独有偶，同期喜茶也大幅降价，产品均价从此前的20元—30元降至15元—19元，平均降幅高达30%。
图源：红餐产业研究院
经过年征战，目前中国新茶饮市场已迈入“10元时代”。红餐产业研究院披露的数据显示，2024年上半年，现制饮品新品售价主要集中于10元—20元价格带。其中单杯售价处于15元—20元（不含20元）的新品数量占比达39.1%，10元—15元（不含15元）的占比为25.7%，合计占比高达64.8%。
中国新茶饮单品售价集中向低价倾斜的现实，很大程度上暗示，低价已经很难称得上是新茶饮企业竞赛的比较优势。为了平衡低价压力，实现更大程度的规模效应，诸新茶饮企业都卷向了24小时营业。
图源：饿了么
饿了么发布的《24小时奶茶消费报告》显示，2024年6月—8月，平台24小时营业的奶茶商户数同比增长140%。据不完全统计，近年来，喜茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城等新茶饮品牌都开设了24小时门店，试图通过更长的营业时间，斩获订单。
二、新茶饮行业哀鸿遍野，喜茶带头“反内卷”
面对行业大盘触顶以及竞争加剧的现实，尽管新茶饮企业祭出了价格战、24小时营业等举措，但这些举措并没有解救这些企业，反而将这些企业拖入了业绩萎靡的泥潭。
图源：奈雪的茶2024年上半年财报
财报显示，2024年上半年，奈雪的茶营收25.44亿元，同比下滑1.9%；经调整净亏损4.38亿元，同比由盈转亏。无独有偶，同期茶百道营收23.96亿元，同比下跌10.0%；经调净利润3.95亿元，同比暴跌33.95%。
在此背景下，一众新茶饮玩家均放缓了扩张脚步。比如，窄门餐眼数据显示，截至2024年11月14日，沪上阿姨现有门店数量8536家，对比招股书披露的2023年9月底的7297家，一年时间仅新增1239家。
对比而言，2023年前三季度，沪上阿姨净新增门店数量高达2001家。显然，迈入2024年后，沪上阿姨新门店的开设速度大幅放缓。
图源：喜茶
无独有偶，2024年以来，喜茶也不再“凶猛成长”。官方资料显示，截至 2023年底，喜茶门店数突破3200家，相较2022年底的850家，增长约2350家。然而，2024年7月初，喜茶官方宣称，喜茶全球门店数量突破4000家，半年时间仅增长约800家。
2024年9月，喜茶向事业合伙人发布名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，解释了公司为何“失速”。喜茶称，接下来将不再追求短期的开店速度与数量，而是将控制门店加密速度，更注重开店的质量与门店运营品质。
喜茶还强调，接下来将拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷，“致力于为消费者提供超越价格的差异化产品和品牌体验。”
显而易见，尽管看不到喜茶的财务信息，但结合“反内卷”的举措来看，其已不堪重负，不想继续活在内卷压力之中，希望靠差异化的产品，打开想象空间。
三、产品难以避免同质化，喜茶想靠IP取胜
公开信中，喜茶设想的主要破局策略是“差异化”，即在健康茶饮的方向下，“探索差异化的新产品和新品类。”
考虑到新茶饮最重要的特质，就是愉悦的口感，喜茶基于差异化新产品破局的战略导向确实很有见地。
不过需要注意的是，新茶饮并不像科技、信息等产业，可以靠大力研发，打造深厚的技术护城河，从而靠差异化的产品创造亮眼的业绩。相反，新茶饮的配方十分透明，一旦有新茶饮企业探索到了极具吸引力的产品，那么后发企业就会蜂拥而至，抢夺市场红利。
图源：茶颜悦色
比如，2013年创立的茶颜悦色称得上是“鲜奶茶”的开创者，并成为了湖南长沙的城市名片之一。然后，由于坚持直营，茶颜悦色的扩张脚步非常慢。
眼看着茶颜悦色靠“鲜奶茶”大肆掘金，但偏安于长沙，2017年成立的霸王茶姬果断效仿前者，主打“原叶鲜奶茶”，并依靠轮融资和加盟模式，成功弯道超车前者。官方资料显示，2023年霸王茶姬GMV达108亿元，同店营收同比增速为88%，超越茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，跻身中国新茶饮第四名。
事实上，致力于走差异化路线的喜茶就曾被竞争对手指控抄袭。2018年11月，奈雪的茶创始人彭心在社交媒体平台指控喜茶抄袭自家的芝士草莓、霸气蜜桃、霸气黑提等产品。对此，喜茶创始人聂云宸表示，“如果比别人晚做但你做得比他更好，这叫自信”。
诸新茶饮品牌到底是否抄袭，还需要进一步探讨，但很新茶饮品牌的产品特质高度雷同，清晰无误昭示出，新茶饮很难构筑差异化的壁垒。对此，接受媒体采访时，奈雪的茶公关总监王依对外表示，“茶饮行业没有太壁垒，也无法避免产品同质化，唯一的壁垒就是跑得足够快。”
作为深耕新茶饮赛道年的老玩家，喜茶当然知道新茶饮行业存在上述“顽疾”，因而同步加码另一个维度的“差异化”——“突出品牌差异化，为用户创造独特的品牌体验。”
图源：数英
开头提到，喜茶与草间弥生达成合作，推出了诸合作的饮品和周边。此前，喜茶还曾与芭比、原神、喜剧之王等知名IP合作。据数英不完全统计，2023年，喜茶共进行约18次联名。这种基于IP合作的品牌体验，具有独一无二的性质，非常容易出圈。
比如，喜茶公众号披露的数据显示，与FENDI联名曾霸榜微博热搜、与芭比联名上新的产品首周销量破300万、与周大福的联名曾冲上抖音带货榜第一。
不过需要注意的是，IP联名并不会凭空而至，而是需要新茶饮品牌付出极高的成本。以瑞幸为例，2024年前九个月，其共进行18次IP联名合作，上半年销售和营销费用为7.58亿元，同比激增51%，营收占比为5.2%，同比上涨0.5个百分点。
图源：瑞幸
另一方面，IP联名的“保鲜期”非常短。比如，2023年9月瑞幸推出的“酱香拿铁”曾火爆全网。然而，2024年7月起，该产品已陆续下架，热销期不到一年。这决定了，新茶饮品牌需要持续不断与新IP合作，刺激消费者买单。
然而，并非所有的IP都具备极强的吸引力，甚至有些IP还蕴含着巨大的风险，可能使品牌方身陷囫囵。比如，2023年11月，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶”茶饮。因存在借用宗教文化进行商业化宣传的嫌疑，喜茶被深圳市民族宗教事务局约谈，“佛喜茶”茶饮也无奈下架。
总而言之，从行业健康发展的角度出发，喜茶的“反内卷”理念确实值得肯定，但其具体的“差异化”举措，不论是从产品还是从IP合作的维度来看，都不具备太强的竞争力。
这也预示着，即便接下来喜茶可以偶然探索到几个独特的口味或是具备吸引力的IP，但由于缺乏深厚的商业护城河，其依然难逃被竞争对手围剿的宿命。
