近期，社交媒体上流传着关于“胖东来代购月入丰厚”的消息，与此同时，胖东来打击代购的行为也引起了广泛关注。胖东来这一名字，无疑是今年的零售热点。
此前，胖东来“改造”永辉超市的消息已传得沸沸扬扬，经过改造的永辉超市，销售额实现了显著增长。不少零售超市纷纷效仿胖东来，似乎只要学习胖东来，就能解决所有问题。这背后，折射出的是中国零售超市面临的普遍困境：业绩下滑、成本攀升。
曾经备受瞩目的新零售标杆——盒马生鲜和永辉超级物种，如今表现各异。相比之下，本土零售品牌胖东来以及外来的山姆会员店，在“消费降级”的大环境下，成为了行业的新亮点。
中国零售业正经历深刻变革。电商的崛起，曾给传统线下零售带来巨大冲击。然而，近年来线上零售增速放缓，市场增量逐渐饱和，竞争愈发白热化。国家统计局数据显示，2024年前三季度，社会消费品零售总额为353564亿元，其中实物商品网上零售额90721亿元，占比25.7%。
人是社会性动物，需要社交、情感交流和互动空间。未来，零售线上线下市场份额或将维持在三七开或四六开的比例，线下零售依然有着坚实的消费基础和潜力。线上线下的竞争，已从渠道争夺转向如何结合用户需求、提升体验。
宏观经济下行压力也影响了消费市场。消费者消费欲望减弱，尤其是在大宗消费和非必需品方面，更注重性价比、商品质量以及购物体验。尽管消费意愿降低，但消费者仍愿意为高品质、个性化的商品支付额外费用。在这样的背景下，胖东来和山姆找到了适应市场的“秘诀”。胖东来凭借其独特的本土化服务和消费体验，吸引了大量消费者；山姆则用会员制模式精准抓住了追求高性价比和品质的中高端消费群体。
胖东来作为区域零售标杆企业，既有优势也有局限。其核心优势之一是细致入微的服务体验，如提供雨天一次性雨衣、专为老年人设计的购物车和购物提示等，增强了顾客的信任感和品牌忠诚度。这背后，是胖东来以人为本的企业文化。胖东来重视员工福利，提供高于行业平均水平的薪酬和福利，不仅提升了员工工作满意度，也直接影响服务质量。创始人于东来提倡的“自由与爱”的经营理念，使员工更加愿意为品牌努力。
胖东来专注于本地市场，避免了扩展过程中服务质量下降和管理难度增大的问题。同时，高毛利支撑了其以人为本的企业文化和细致入微的服务。胖东来超市业务毛利率接近30%，远高于行业平均水平，为其提供了更多利润空间，使其能够持续投入服务质量、商品创新等方面。然而，胖东来的成功依赖于大量人工投入，高度依赖人工的模式难以扩展到更多地方，服务一致性难以保证。胖东来运营模式成本较高，可能难以适应一二线城市对效率和低成本的高需求。
山姆会员店在国内传统大卖场持续关店的同时，却不断扩张，新开门店火爆异常。即便数次被曝出食品安全负面消息，山姆依旧销售火爆，国内销售额持续增长。沃尔玛2024年第三季度财报显示，山姆中国表现强劲，三季度中国市场净销售额达到49亿美元，同比增长17%。
胖东来和山姆会员店虽然竞争优势不同，但都有一个共性：自有品牌占比高。山姆自有品牌在其销售中占比约30%。胖东来自有品牌比例虽无准确官方数据，但有分析师认为其自有品牌货架占比远超20%，销售份额更高。山姆开发自有品牌秉承两大原则：一是针对无清晰行业标准的产品，由山姆定义标准生产；二是当发现外部供应链中某个环节利润太大时，为了给会员最佳性价比，选择开发自有品牌。
胖东来也通过自采、OEM和精细化的供应链管理，有效控制产品质量与成本，使自有品牌在销售中占据强势地位。自有品牌使胖东来实现了更高毛利率和更低运营成本，同时能够快速响应市场变化，推出符合消费者需求的产品。其成功的背后，是深度优化和精确调控的供应链系统。
自有品牌对零售商来说优势明显，供应链打造得好的话，品质、价格和毛利率可以共存。越来越多的零售商采取自有采购模式。盒马生鲜创始人侯毅表示，盒马全面转型折扣店模式，决定将自有品牌团队、大进口团队和品类采购合并，以自有平台采购为主，并逐步放弃KA模式。
中国零售市场在经历了电商高速增长后，正面临重要转折点。传统零售行业不仅要适应线上线下融合趋势，还需通过创新商业模式和精准市场定位，在竞争中脱颖而出。胖东来、山姆等品牌的成功，正是这一趋势的体现。
尽管当前经济环境充满挑战，但中国零售业依然充满希望。零售商需在区域深耕与全国扩张之间找到平衡，通过技术赋能和服务创新满足消费者不断升级的需求。
