在波司登门店内，张莹环顾四周，不禁发出感慨：“波司登羽绒服的价格涨得比我工资还快！”她回忆起四五年前，自己还能以不到四位数的价格购买到波司登的长款羽绒服，而现在，店内大多数羽绒服的标价都在两三千元以上。
这一感受并非张莹独有。自2018年波司登启动高端化转型战略以来，其羽绒服价格便一路攀升。东兴证券的数据显示，波司登的品牌吊牌均价从2017年的约1000元上涨至2021年的约1800元，四年间每年涨幅达到15%。更令人瞩目的是，波司登高管曾表示，未来还将继续加大3000元以上中高端羽绒服的比重。
涨价策略确实让波司登的财报数据更加亮眼，但与此同时，也引发了广泛的质疑。消费者担忧波司登是否在“割韭菜”，而资本市场则质疑这种靠涨价支撑的增长能否持续，尤其是在高端羽绒服市场有高梵等品牌强势崛起，低端市场有鸭鸭等品牌不断发起挑战的背景下。
作为羽绒服领域的老字号，张莹对波司登的质量是认可的，但她觉得花两三千元买一件波司登羽绒服有些不值。她记得波司登曾经亲民又实惠的形象，那时反季销售，几百元就能买到一件。然而，自品牌转型以来，波司登的价格带持续上移，千元以下的产品明显减少。到2022年，售价1800元以上的羽绒服产品占比已接近47%。
消费者小杨也表达了类似的感受。她告诉记者，2020年给家人买羽绒服时，还能在门店找到不少千元及千元以下的产品，但这两年价格普遍较高，她更倾向于在网上购买。波司登不仅均价提升，还推出了对标加拿大鹅等国际大牌的高奢系列羽绒服，如2019年的“登峰系列”起售价已达11800元，到2021年更是提升至14900元。
为了提升品牌形象，让消费者接受高端化转变，波司登在营销方面下了不少功夫。通过去除汉字LOGO、更突出英文字母“BOSIDENG”的简约设计，与国际知名设计师合作推出联名款，连续多年征战国际时装周，并签约顶流明星代言，频繁现身热播剧集。
然而，张莹认为波司登与加拿大鹅、盟可睐等国际奢侈品品牌以及户外顶流北面仍有不少差距。在波司登转型之前，大众对其的印象除了性价比高外，还有款式旧、设计不够潮流。从波司登天猫旗舰店的销售数据可以看出，其高端高价产品的市场接受度不足，几百元的中低价产品仍是销售主力，动辄数千元甚至上万元的高端产品销量惨淡。
价格持续攀升的背后，是波司登品牌定位的调整和高端化战略的实施。大消费行业分析师杨怀玉认为，波司登通过提高产品质量、增加设计感以及提升品牌形象等方式，逐步将自己塑造成一个具有国际竞争力的高端羽绒服品牌。然而，这一过程中也伴随着销售开支的不断上涨，从2018年到2024财年，波司登的销售开支由24.5亿元增长至80.55亿元，规模增长了2.29倍，占营收比例从27.6%上升到了34.7%。
原材料成本的上升、研发投入的增加以及新国标的实施也是导致价格上调的因素之一。据羽绒金网数据显示，截至2024年，90%白鹅绒的价格已涨至每公斤1100元，较去年同期增长约20%，白鸭绒的涨幅更为明显。2022年实施的新国标要求以“绒子含量”取代“含绒量”作为标准，进一步提高了生产成本。
尽管波司登通过涨价策略成功走出低谷，交出了漂亮的成绩单，但过度依赖高端化路径的隐忧也逐渐浮现。随着羽绒服赛道内玩家云集，竞争越发激烈，波司登面临着来自高梵、盟可睐等品牌的挑战。同时，在低端市场，波司登也面临着鸭鸭、雅鹿等国货平价品牌的冲击。
尤其是鸭鸭，在过去四年中全力拓展线上平台，业绩直逼波司登。在2023年，鸭鸭的销售额已高达150亿元，相较于四年前的8000万元，增长了惊人的187倍。还有骆驼、李宁等户外品牌跨界入局，以及优衣库、海澜之家、朗姿等四季服饰品牌持续加码。
波司登在高端化进程中面临的最大挑战是品牌形象重塑与产品差异化构建。尽管已在国内筑牢品牌根基，但要迈向国际高端行列，仍需强化品牌故事讲述，增进消费者对品牌文化的认同。在产品层面，必须持续推陈出新，打造独具创新性与独特性的产品，以满足消费者个性化、高品质的需求。
