随着2024年渐入尾声，支付宝在内容化道路上的探索再次引发关注。特别是其在短剧领域的尝试，成为业界讨论的热点。今年早些时候，支付宝涉足短剧的消息就已传出，而时至今日，支付宝短剧的发展状况如何，成为外界普遍关心的问题。
支付宝在短剧领域的布局显得颇为谨慎，并未采取激进策略。尽管尚未设立独立的短剧入口，但支付宝已在搜索功能和视频端口增加了短剧的推荐和分类，用户通过搜索关键词“短剧”或“微剧”即可找到相关内容。从支付宝首页底部的“视频”端口进入，用户在浏览短视频的过程中，也有机会遇到短剧类的信息流广告，下方还会附上相关剧名的搜索链接，显示出支付宝在短剧流量支持上的策略性布局。
值得注意的是，支付宝还提供了另一种进入短剧的路径，即通过右上角的红包功能进入红包累计页面，底部设有“看微剧领红包”的入口，用户可直接点击免费观看全集或下一集，享受完整的剧情体验。然而，与其他设有短剧端口的日常类APP相比，支付宝在便捷性方面仍有待提升。
在内容付费模式上，支付宝短剧也经历了转变。上半年，支付宝短剧主要采用付费解锁模式，但近期已转变为以免费短剧为主，且内容多为老剧和经典作品，如《闪婚五十岁》、《离婚后大小姐在娱乐圈杀疯了》等。这一转变可能源于支付宝用户粘性不高、付费意识不强，以及作为非短剧首发平台难以挖掘大量付费用户等现实因素。入局较晚的支付宝也借鉴了美团和拼多多等通过IAA模式成功抢滩的经验。
支付宝在短剧领域的另一大举措是引入头部短剧厂牌和经典剧集。通过视频生活号，多家短剧平台方已进驻并进行官方认证，开设了类似于端原生剧场号的生活号，为用户提供更多观看选择。同时，支付宝还通过红包激励玩法吸引用户，与拼多多早期的多多短剧策略相似，旨在通过海量免费短剧内容培养用户观看习惯，形成内容消费心智。
在广告投放方面，支付宝下半年以来共投放了超过61万组广告素材，其中短剧相关素材超过1.7万组，持续引流。从投放渠道来看，支付宝主要投放于快手联盟、网易新闻和小米快应用等平台，尤其是米读小说和惠头条的广告位，这些平台的用户画像与短剧用户高度重合，主要覆盖二三线城市的下沉市场群体。在广告创意方面，支付宝采用了多种形式，包括植入口播的信息流广告、短剧剧情切片、剧情切片+口播引导以及达人剧情广告等，以吸引用户关注并点击进入支付宝观看短剧。
尽管支付宝在短剧领域投入不少，但从数据上看，其并未带来显著的下载量增长。据点点数据显示，下半年以来，支付宝的IOS预估下载量并未出现明显提升，甚至在7月份达到全年最低点。同时，QUEST MOBILE发布的数据也显示，支付宝的平均MAU并未出现大幅度增长。这表明，尽管支付宝在短剧领域有所尝试，但并未成功吸引大量新用户或显著提升用户活跃度。
尽管如此，支付宝仍坚持在短剧领域进行分发。一方面，这可能与支付宝一直以来的“做内容社交”战略有关；另一方面，短剧市场的火爆也促使支付宝加入竞争行列。支付宝还在探索短剧与金融模式的结合，如新开发的小荷包剧本攒功能，既融合了支付宝的金融功能，又增加了互动观剧的趣味性，实现了用户、短剧方和支付宝的三赢局面。
