全球领先的烘焙巨头宾堡集团，近日宣布正式涉足中国休闲零食市场，这一战略举措标志着宾堡从传统的正餐面包供应商向多元化零食领域迈出了关键一步。12月24日，宾堡中国总经理张莉在发布会上透露，公司首款面向消费者的休闲零食产品——“曼可顿面包脆脆丁”已正式上市。
作为肯德基与麦当劳的长期面包胚供应商，宾堡集团在全球范围内的影响力不容小觑。2023年，宾堡集团年营业额突破220亿美元大关，直逼餐饮巨头麦当劳的254.94亿美元。自1945年在墨西哥成立以来，宾堡集团已走过近80年的发展历程，2006年正式进军中国市场。在过去的18年里，宾堡通过三次成功的收购，在中国市场建立了稳固的根基，目前拥有宾堡、曼可顿和百万庄园三大核心品牌。近年来，宾堡总部对中国市场的重视程度日益提升，仅在2023年至2024年间，就向中国区增资超过7000万美元。
张莉总经理表示，宾堡中国此次选择进军休闲零食市场，是基于对中国烘焙类休闲零食巨大增长潜力的深刻洞察。她期望“曼可顿面包脆脆丁”能成为一款销售额破亿的明星产品。然而，对于一直专注于烘焙食品赛道的宾堡来说，休闲零食市场的竞争远比想象中更为激烈。
近年来，中国休闲零食市场呈现出爆发式增长，市场规模已突破万亿大关，且以线下渠道为主导。据英敏特发布的《2024年中国休闲零食发展趋势报告》显示，2023年中国休闲零食市场规模达到约10310亿元，同比增长6.1%，预计到2028年将进一步增长至13380亿元。欧睿国际的数据则显示，线下渠道占据了休闲食品流通份额的82.6%，线上渠道仅占17.4%。
在疫情后的消费市场中，量贩零食店异军突起，成为推动线下休闲零食市场发展的重要力量。这些店铺通过直接采购或贴牌产品，省去中间环节，以实惠的价格和丰富的品类吸引消费者，定价比传统超市低20%~30%。鸣鸣很忙集团旗下的零食很忙、赵一鸣零食等品牌，正是这一模式的典型代表。近年来，随着消费下行周期的到来，主打低价的量贩零食店迎来了快速发展的机遇，全国零食折扣门店数已突破2.2万家，市场规模预计达到809亿元。
面对量贩零食店的强势崛起，传统零食品牌出现了明显的业绩分化。以三只松鼠、良品铺子和来伊份为例，2024年三季报显示，三只松鼠实现营收71.69亿元，同比上涨56.46%；而良品铺子实现营收54.80亿元，同比下滑8.66%；来伊份营收更是下滑15.96%，陷入亏损困境。面对量贩零食店的冲击，传统零食品牌不得不采取降价措施，并积极拥抱量贩零食模式。三只松鼠通过收购湖南量贩零食品牌爱零食，正式入场量贩零食赛道；良品铺子则推出了量贩零食品牌零食顽家，加速在湖北省的布局。
在这样的市场环境下，宾堡中国的“曼可顿面包脆脆丁”面临着诸多挑战。一方面，在价格上，宾堡脆脆面包丁的定价相对较高，与良品铺子等品牌的同类产品相比缺乏竞争力；另一方面，作为休闲零食领域的新玩家，宾堡还需要在品牌建设、渠道拓展等方面付出更多努力。不过，宾堡脆脆面包丁采用无反式脂肪酸和非油炸工艺，富含膳食纤维，顺应了当前健康零食的潮流，这或许是其在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键所在。
随着量贩零食店的持续扩张和传统零食品牌的积极转型，中国休闲零食市场的竞争格局将更加复杂多变。宾堡中国能否在这一市场中分得一杯羹，还需看其后续的市场策略和执行力。
