在全球社交媒体版图中，非洲虽然仅占8%的用户比例，却在用户时长上创造了令人瞩目的“时间奇迹”。根据Statista的数据，全球社交媒体用户总数约为51.7亿，其中非洲用户约为3.84亿。肯尼亚人均每日社交媒体使用时长更是高达3小时43分钟，位居全球第一，南非和尼日利亚的用户每天也在社交媒体上花费超过3小时。
这一现象的背后，是非洲年轻人口的庞大基数和有限的正规就业机会。年轻人们纷纷涌向社交媒体，希望借助网红经济获取流量红利。然而，尽管流量巨大，非洲的电商基础设施薄弱，使得这些流量难以转化为实际的商业价值。
TikTok在非洲的迅猛发展是这一现象的缩影。塞内加尔的Khaby Lame，在被工厂解雇后，开始拍摄讽刺复杂生活窍门的短视频，迅速走红。如今，他在TikTok上拥有超过1.6亿粉丝，成为全球粉丝最多的网红之一。据《福布斯》报道，他在2022年6月至2023年9月期间赚取了约1650万美元。
非洲年轻人占比超过70%，平均年龄仅为19岁，远低于世界其他主要经济体。正规就业机会的缺乏，使得许多年轻人将目光投向了社交媒体，希望通过成为网红来赚取收入。肯尼亚的初创企业Twiva就是一个例子，它将年轻人和中小企业连接起来，让年轻人通过创建网店、营销产品来赚取收入。
网红经济的繁荣，推动了非洲社交电商的快速扩张。在肯尼亚，49%的人通过社交媒体平台购物。全球移动通信系统协会GSMA的调研显示，社交商务在非洲的电子商务领域占据主导地位，60%的微型企业、49%的小型企业和33%的中型企业专门使用社交媒体服务进行在线销售。
然而，尽管社交电商在非洲蓬勃发展，但电商闭环的缺失却成为制约其进一步发展的瓶颈。TikTok在非洲尚未开通小黄车电商功能，使得短视频爆火后，流量难以直接转化为销售。非洲本地网红@shiquo4就是一个例子，她在TikTok上拥有93万粉丝，但由于缺乏购物功能，不得不将流量引导至自己的网站进行销售。
中非跨境支付公司Pyxis星汇的CEO April表示，非洲达人还处于收广告费的阶段，缺乏带货的意识和意愿。尽管非洲市场的流量成本较低，但如何将流量有效转化为销售却是一个难题。TikTok在非洲未开通小黄车，或许也是基于现实考量，电商卖家的数量有限，物流和支付体系尚不成熟。
尽管如此，非洲市场仍然被跨境卖家视为蓝海市场。南非的跨境电商广告ROI高达40多倍，单次点击成本低至几毛钱至一两元。不少在东南亚、欧美深耕多年的深圳跨境大卖已经开始考察南非的物流与市场机会。电商平台也相继进入非洲市场，Shein、Temu和亚马逊等纷纷在非洲设立站点。
然而，非洲电商的盈利能力仍然面临挑战。Disrupt Africa报告显示，非洲只有不到30%的电商初创企业实现了盈利。非洲大陆许多最大的电商公司，如Jumia，在运营十多年后仍未盈利。盈利难题的根源在于基础设施的不足，物流、邮政服务、运输和关税成本高昂，都是非洲电子商务盈利能力面临的挑战。
