菲律宾，这个由超过七千个岛屿组成的国家，国土面积接近三十万平方公里，正逐步崭露头角，成为电商领域的新兴热门市场。尤其是在刚刚过去的“圣诞季”，菲律宾的消费潜力再次得到了充分展示。
不同于其他许多地方，菲律宾从不经历雪的洗礼，却拥有全球持续时间最长的圣诞假期。从九月至十二月，这四个月份的英文尾音均以“ber”结束，因此得名“Ber Month圣诞季”。早在九月初，就有高达六成的菲律宾人开始在线上平台寻找圣诞礼物，这一时间节点远早于全球其他地区。根据数据机构Kantar的研究，TikTok菲律宾用户在2024年购买圣诞礼物的意愿是前年的近两倍，且在美容和个人护理礼品上的支出增加的可能性更是翻倍。
线下消费同样表现不俗。对于菲律宾人来说，购物不仅仅是满足消费需求，更是一种生活方式、社交活动和日常习惯。Statista的数据报告指出，菲律宾是一个充满活力和快速增长的数字市场，其庞大的人口（约1.18亿）和收入增长为商家带来了巨大的商机。
在长达四个月的假期里，菲律宾消费者不仅参与丰富多彩的圣诞活动，购物也成为了他们的重要活动之一。从九月开始，电台、商场和商家便开始播放圣诞歌曲，街头布满了各种圣诞装饰，如圣诞树、麋鹿、圣诞老人和星星灯饰等。在马尼拉的大型购物中心SM Mall of Asia，一棵巨大的圣诞树矗立在商场中央，吸引了无数消费者前来打卡拍照。
Tabcut的数据显示，TikTok Shop菲律宾站的圣诞装饰品需求激增。例如，圣诞派对活动灯产品在九月份售出了3.17万单，同比增长6.5倍；圣诞窗帘售出了2.3万单，同比增长6.6倍；带发光功能的圣诞侏儒娃娃的销量更是暴涨了353倍之多。这些产品的许多产地都在中国浙江，从每年五月开始，中国的圣诞用品出口厂商便进入生产和出货的高峰期。
约八成菲律宾人是天主教徒。对他们来说，圣诞节除了宗教意义外，更重要的是与亲友共度时光。因此，聚会和赠送礼物是必不可少的环节。这也使得具有“礼物”属性的商品迎来了消费高潮。菲律宾消费者偏好低价礼品，如派对装饰品、女士香水、INS风格咖啡杯和魔法水精灵玩具等，价格均在5美元以下。例如，一款售价0.66美元的INS风格咖啡杯在九月份售出了5732个，销量同比增长218%。
随着社交活动的增加，圣诞传统美食如熏肉、烧烤和火鸡成为了首选，这也让来自中国的厨房电器如烤肉机、烧烤机和绞肉机在菲律宾持续热销。中国品牌的空气炸锅，如美的和九阳，因其高性价比、丰富的功能和良好的品质，受到了菲律宾消费者的青睐。在2023年的炸锅销量榜上，小米更是排名第二。
菲律宾极强的消费爆发力源自其独特的消费者属性。首先，菲律宾人口过亿，是东南亚第二人口大国，GDP总量在东盟十国中排名第五。国际货币基金组织的报告预测，菲律宾将很快成为亚洲最年轻的国家，充足的年轻人口意味着蓬勃的消费需求和广阔的发展前景。其次，尽管菲律宾是一个岛屿分散的国家，但消费人口相对集中，特别是马尼拉都会区，拥有1350万人口，对品牌而言，抓住这一核心区域就等于抓住了主要市场。
菲律宾对海外品牌的态度一直相当积极，该国排名前50的品牌中有72%来自海外。随着电商普及率的提高，更多新颖的消费方式刺激了更多元化的消费需求。据36Kr Global Research的数据，88%的菲律宾消费者会在购物前详细比较商品的参数、特性和价格，而中国跨境电商平台为他们提供了这种“货比三家”的便利。同时，46%的菲律宾消费者会受到名人、偶像的影响而直接购买，这为直播带货等形式带来了发展空间。
菲律宾虽然线上消费增长迅速，但最主流的购物方式仍是线下，占比高达约90%。消费者最常去的地方是商场、饭店和连锁零售店。中国茶饮品牌甜啦啦在菲律宾马尼拉大湾区的首家门店开业首日营业额超过9000元人民币，随后的每天营业额稳定在近7000元，超过了部分本土品牌。甜啦啦海外负责人观察到，菲律宾的业态呈现明显的“两极分化”：大型商场消费力强，人流量充足；街边店消费水平较低，经营状况受环境影响较大。
尽管存在两极分化，但“重线下”的消费格局仍为中国消费品牌带来了新机遇。海澜之家在东南亚布局了多种门店，包括HLA concept、HLA男装单体店、EICHITOO爱居兔女装单体店和HLA lifestyle海澜优选店等，主要销售杂货、潮玩等品类，走中高端路线。2024年上半年，海澜之家的海外营收达到1.61亿元。如今，在菲律宾马尼拉的多个大型购物中心都可以看到海澜之家的身影。
2024年，中国企业出海的故事中，“情绪消费”无疑占据了重要位置。在实体店进入东南亚的过程中，泡泡玛特选择了从人均收入较高的新加坡、马来西亚开始，逐步扩展到泰国、越南，最后进入印尼和菲律宾。2024年11月2日，泡泡玛特快闪店登陆菲律宾首都马尼拉，位于菲律宾最大的购物中心SM Mall of Asia二楼的黄金位置。现场排队购买的消费者人数众多。泡泡玛特表示，菲律宾的首家实体店正在筹备中，届时将实现对东南亚六国的全覆盖。
图源：微博@泡泡玛特
菲律宾消费人口的集中使得线下核心商圈资源尤为珍贵。随着线下竞争的加剧，房租也随之上涨。戴德梁行发布的《全球主要街道》报告显示，2024年马尼拉大都会的环球城零售租金同比增长3%，达到每平方英尺每年51美元，换算下来约每平方米每年549美元（约合4025元人民币）。相比之下，北京朝阳大悦城每平方米每年的租金约1531元，上海来福士广场每平方米每年的租金约2448元。
对于出海品牌来说，菲律宾市场仍然是一个值得投入的选择。世界银行上调了菲律宾2025年的经济增长预期，预测GDP将增长6.1%，高于之前的预测。菲律宾的巨大增长潜力吸引了众多中国品牌，他们希望抓住这一黄金窗口期，甚至急于将国内的商业模式复制到这里。然而，需要注意的是，线上品牌不应急于求成，打价格战反而可能降低利润。在菲律宾市场，供应链和租金成本是需要重点考虑的问题，这也推动了供应链上游企业的出海布局。
