近日，字节跳动在东南亚市场悄然推出了一款名为Melolo的免费短剧应用程序，标志着这家科技巨头正式进军海外短剧市场。Melolo以外部采购的合作剧集和自制原创内容为核心，于2024年11月中旬在印度尼西亚和菲律宾等地启动，目前正处于业务探索与验证阶段。
据初步统计，Melolo自上线以来，已迅速扩展至全球17个地区，主要集中在东南亚、南美及北美的部分国家。尽管其全球下载量已接近20万次，但预估收入尚不足5000美元，显示出其仍处于市场试水期。值得注意的是，目前尚未在TikTok、YouTube、Instagram等主流社交媒体上发现Melolo的广告素材投放，其在Apple Store也尚未上架，仅在Google Play商店可见。
字节跳动正在积极组建海外短剧业务团队，通过招聘平台发布多个相关职位，包括国际化广告营销、海外短剧编审、英文制片人等，工作地点集中在北京和上海等地。这一举动表明，字节跳动对Melolo的未来发展寄予厚望。
用户反馈方面，Melolo在Google Play商店上的评价呈现出一定的问题，主要集中在配音缺失和本地化内容不足上。有用户指出，部分短剧仅在前半部分提供配音，后半部分则无声，同时呼吁增加更多本地化的短剧内容。从点点数据平台的评论详情来看，印度尼西亚用户对Melolo的评分高达4.7分，越南用户则给出了4.0分，评论中提及的问题还包括使用的稳定性、配音翻译以及免费使用体验等。
在字节跳动入场之前，海外短剧市场已初具规模，形成了以点众、枫叶互动、中文在线、九州等为首的市场格局。这些头部短剧APP均采用了IAA模式，并已形成了一定的用户基础。例如，2024年第三季度，ReelShort的净流水环比增长52%，同比增长327%；Sereal+的平均月活跃用户数达到71万人，净流水环比增长153%，下载量环比增长345%。
尽管字节跳动在短剧领域拥有显著优势，但其内部竞争同样激烈。抖音与红果短剧、红果免费短剧分属不同主体，各自独立运营。红果短剧APP在国内市场的买量情况显示，其主投媒体并非抖音，而是穿山甲联盟，占比超过50%。这一策略同样适用于红果免费短剧APP，其在抖音平台的素材投放数量相对较少。
字节跳动对于Melolo与TikTok的关系也显得微妙。尽管外界认为Melolo可能依托TikTok获取流量，但实际上两者是独立项目。Melolo的免费定位与TikTok存在潜在的竞争关系，前期可能依赖TikTok导流，但达到一定规模后，两者之间的“左右互搏”将不可避免。然而，这种内部竞争对于腾讯、字节跳动这样的巨头而言，实属正常。
海外短剧市场正经历从IAP向IAAP模式的转变。目前，海外短剧主要有IAA、IAP和IAAP三种模式，其中IAAP混合模式最为流行。据不完全统计，在106款出海短剧应用中，有52%采用IAAP模式。欧美市场以IAP为主，而IAA模式则主要集中在东南亚和南美市场。这一转变主要受到国内市场IAA模式崛起的影响，以及短剧出海市场的全球化拓展。
海外用户对广告的接受度较高，这为IAA模式提供了广阔的发展空间。根据TikTok for Business发布的《2024短剧出海营销白皮书》，未来海外月均短剧用户规模预计将达到2-3亿，市场规模将达到100亿美元。Statista的数据显示，美国地区有64%的用户愿意为了节省流媒体服务成本而接受广告。这一趋势同样体现在全球流媒体平台Netflix上，其推出的带广告版订阅服务不仅恢复了用户和利润的增长，还实现了付费用户数量的大幅跃升。
然而，海外市场的政策法规和广告投放规则相较于国内更为复杂多变，不同国家和地区的广告法规、商标法等法律规定各不相同。因此，出海短剧厂商在海外广告投放上需谨慎行事，以避免合规风险。
