无印良品MUJI在中国市场似乎正迎来其发展的新篇章。最新财报数据显示，该品牌在2024财年（截至2024年8月底）及2025财年一季度，中国市场营收与利润均实现了持续增长。自新财年启动以来，同店销售已连续四个月同比增长，显示出强劲的市场复苏势头。
MUJI母公司良品计划发布的业绩报告更是喜人，刚过去的季度业绩“大幅超出预期”，2024财年销售额和利润均创历史新高。在中国市场，MUJI的增长率超越了其他海外市场，成为全球第二大销售市场，仅次于日本本土。
MUJI中国董事长清水智在接受采访时，表达了对中国市场未来发展的乐观态度。他指出，当前正是商品开发和门店扩张的有利时机。自2019年起负责中国市场的清水智，以其卓越的领导力和对中国市场的深刻理解，主导了MUJI在中国的本土化进程，并因此被提拔为良品计划的社长。
在过去三年里，MUJI加速了中国市场的门店布局，每年新开门店数量从以往的20多家提升至40多家，实现了数量上的翻倍。同时，自2019年启动的本地化策略，让MUJI在中国市场构建了从设计、取材、生产到销售的完整产业链。未来，MUJI计划每年在中国新开超过40家门店，重点布局一、二线城市，并逐步向三线城市拓展。
MUJI在中国市场的营收规模逐年扩大，2022-2024财年，营收增速分别为9.6%、22.4%和11.5%。2024财年，MUJI中国营收达到1182亿日元（约合人民币55亿元），占公司整体营收的18%，成为仅次于日本的最大海外市场。这一成绩，是MUJI在中国市场近20年发展历程中的又一里程碑。
MUJI在中国市场的发展并非一帆风顺。最初十年，凭借日式简约美学，MUJI迅速赢得了大批拥趸，门店数量快速增长。然而，自2016年起，MUJI中国营收与同店销售增速趋缓，销售增长下降到不足5%，甚至在2018年出现了同店销售负增长。这一挑战主要源于中国本土品牌及白牌的崛起，竞争加剧，以及MUJI价格和商品“水土不服”等问题。
面对挑战，MUJI从2019年起开始实施全面的本土化战略。在中国建立海外唯一的本地化商品开发团队，重组海外事业部，将中国事业部独立拆分出来。同时，赋予中国团队更大的开店自主权，简化与总部的沟通流程，使得MUJI能够在更短时间内开出更多新店，甚至更自由地开出具有特色的战略型店铺。
MUJI还在中国设立了全球首个且唯一的海外市场部，从过去主要依赖线下店的自然流量和品牌口碑，转变为更积极主动地在品牌层面进行立体、全面的推广。近年来，MUJI的数字化营销也愈发活跃，通过会员系统升级和社交媒体互动等举措，主动触达客户，提升品牌影响力。
清水智认为，中国拥有庞大的中产阶级群体，MUJI的品牌理念和产品形象与消费者的偏好高度契合。随着本地化策略的深入实施，MUJI在商品设计与价格上，在中国市场展现出了更大的竞争力。目前，MUJI在中国的生活杂货和食品约70%已经实现了本地化开发，这一成绩被视为重要的本土化战略成果。
MUJI中国团队开发的产品在本地市场的销售表现甚至超越了日本产品。清水智表示，中国市场对MUJI非常重要，聆听中国消费者的需求，在这里生产更适合中国市场的商品，是MUJI未来的发展方向。同时，MUJI也深感“中国设计”的魅力，正加大力度将其推向全球市场。
MUJI在中国市场的定位已经超越了最大海外市场的范畴，成为了一个开拓更大市场的策源地。生产基地、企划基地和巨大消费市场三者的优势和完整性，让中国市场对MUJI具有更大的战略意义。通过增加中国工厂订单规模、减少供应商数量等方式，MUJI在中国市场取得了成本优势。同时，MUJI还从中国传统工艺中汲取灵感，研发有故事性、新鲜感的商品。
在线下门店方面，MUJI也在不断探索和创新。除了开出更多中大型店和旗舰店外，MUJI还注重通过不同门店类型和产品组合，融入周边社区，满足不同区域顾客的多元化需求。例如，上海新天地门店以服装为主，配合时尚潮流街区打造。MUJI的目标是通过强化不同模块与功能，灵活应对市场需求。
尽管MUJI在中国市场的探索并非一帆风顺，但其长达近20年的出海历程，为中国企业提供了一个宝贵的现实样本。切实的本地化，是真正打开海外市场的关键。MUJI通过持续投入资源、耐心雕琢细节，克服市场环境与需求差异，重塑供应链，在中国市场取得了显著的成果。未来，MUJI将继续在中国市场深耕细作，期待收获更多的果实。
