近日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，这一举动标志着京东正式进军外卖市场，意图在美团和饿了么双雄争霸的格局中分得一杯羹。
据了解，为吸引商家入驻，京东外卖推出了极具诱惑力的政策：在2025年5月1日前入驻的商家将享受全年免佣金的待遇，而已签约的商家也将按照这一政策进行调整。京东此举无疑是在利用“钞能力”，通过降低佣金来吸引商家。
京东布局外卖市场的动作并非一蹴而就，而是早有预谋。去年5月，京东App首页便上线了“秒送专区”，涵盖大型超市、便利店、生鲜、手机数码、买药等多个品类，将原有的京东小时达、京东到家等即时零售业务升级为“京东秒送”，并提出最快9分钟到家的承诺，以“秒”为单位提升履约效率。
然而，尽管京东外卖已经公开招募商家，但目前仍以连锁品牌为主，中小商家入驻门槛较高。京东外卖表示，将通过审核营业执照、门店照片以及线下拜访核验等方式，确保商家的品质。尽管如此，不少商家仍对京东外卖表示欢迎，认为多一个渠道就多一个选择。
近年来，美团外卖的市场份额持续攀升，已高达67.4%。然而，无论是商家、骑手还是用户，都对美团外卖产生了诸多不满。骑手被困在算法中，平台与骑手因配送超时、交通违规等问题冲突不断；用户也面临着配送时效与付费的矛盾；而商家则因美团调整外卖业务经营目标，陷入“价格战”的泥潭，利润微薄。
以深圳一家主要经营白领外卖的夫妻店为例，店主阿龙表示，通过美团的“拼好饭”下单，商家只能拿到固定金额，利润微薄。阿龙曾尝试提出涨价，但被平台拒绝。像阿龙这样的商家比比皆是，“拼好饭”虽然能带来流量，但利润却寥寥无几。
在此背景下，京东外卖的入局无疑为商家提供了新的选择。尽管京东外卖尚未正式公布后续的佣金政策，但网上流传的5%佣金消息已让不少商家和用户充满期待。他们希望京东外卖的入局能够打破现有的外卖市场格局，带来新的竞争。
然而，新的“外卖大战”真的能打起来吗？目前来看，京东外卖仍处于早期阶段，打法低调谨慎。一方面，京东外卖以连锁品牌为主，尚未大规模接入中小商家；另一方面，京东外卖在价格、整体运营上还没有明显优势。有消费者在同一时间分别在京东、美团、饿了么上下单某连锁餐饮的菜品，发现售价相同，但美团、饿了么均免配送费，而京东却要收取5元配送费。在配送时间上，京东外卖也相对较长。
因此，京东筹划两年多才在这一时间窗口布局外卖业务，其目的不仅在于“外卖”，更在于“即时零售”。根据《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。美团、阿里等巨头也在加码即时零售生意，京东则希望通过外卖业务推动即时零售业务的发展，提高用户在平台的留存时间，带动其他场景的消费需求。
然而，京东想要撼动美团在外卖市场的地位并不容易。在京东之前，百度、抖音、快手、微信等大厂都曾尝试入局，但都未能如愿。这是因为餐饮外卖对运力要求很高，用户已形成使用习惯，其他大厂想要推翻用户心智，“烧钱”是必然的选择。但京东目前尚未到“大规模烧钱”的地步，其商家佣金虽然低，却增加了外卖配送费，实际上消费者花费可能相差无几。要改变消费者心智是一个漫长的过程。
尽管如此，京东的入局仍然为行业带来了新的“火花”。对于被困在当下外卖生态已久的商家、用户和骑手来说，京东外卖的入局或许能够改变一些固化的游戏规则，为行业带来变局。
