近期，酒店行业的统计数据揭示了市场内部的两极分化现象。根据STR提供的数据，截至2024年9月，中国奢华酒店、中高端及中端酒店的每房收益不仅已全面超过2019年同期水平，还呈现出持续旺盛的需求态势。然而，与之形成鲜明对比的是，豪华和高端酒店的需求却显得疲软，其数据恢复率远低于2019年同期。
这一数据背景，加上2024年国内高端酒店市场爆发的甩卖潮和高达八成的项目流拍现象，引发了业界对国内高端酒店市场可能崩盘的担忧。然而，从更宏观的市场规律来看，高端酒店当前的低迷并非刚需不足，而是市场深度变革的外在体现。换句话说，中国高端酒店市场正逐步按照市场规律进行自然调整。
酒店行业作为一个传统经济领域，其周期性特征明显。欧美近百年的酒店发展史表明，酒店行业通常以8至10年为一个发展周期。中国酒店行业的上一个周期始于2013年左右，特点是经济型酒店向中高端酒店的全面升级，催生了中高端酒店发展的黄金十年。疫情进一步加速了国内酒店行业的品牌连锁化，将中高端酒店的发展推向了新的高峰。多个国内头部酒店集团，如锦江酒店、华住集团和首旅如家，已迈入“万店时代”，标志着中高端酒店市场从增量向存量的转变，预示着新一轮周期的到来。
那么，新一轮周期的主角会是谁？通过对比中国与欧美酒店行业的结构，我们可以发现，欧美酒店市场呈现“纺锤型结构”，而中国则呈现“金字塔结构”。如果中国酒店市场遵循欧美的发展趋势，未来5至10年，除了经济型酒店继续向中高端酒店升级外，中高端酒店也将加速向高端酒店升级，预示着高端酒店市场将迎来新一轮的爆发式增长。
事实上，这种趋势在疫后的两年中已经初露端倪。尽管2024年国际酒店集团在大中华区的业绩低迷，但它们并未放慢在中国的扩张步伐。例如，2024年泉州举办的高端酒店专场招商会上，16个高端酒店项目几乎全部被万豪、希尔顿、洲际等国际巨头拿下。同时，国内酒店集团也在积极进军高端市场，如万达酒店及度假村和北京东坝万达锦华、万达美华酒店的开业，标志着其酒店数量突破200家；亚朵集团也发布了高端生活方式酒店品牌“萨和酒店”。
然而，尽管高端酒店市场是行业大势所趋，为何这两年市场需求却显得疲软，且项目流拍率高企？这反映了高端酒店市场的一个重要变化：市场回归理性。过去十几年，高端酒店的布局和运营在很大程度上依赖于房地产市场的红利，导致酒店资产价值虚高。随着房地产泡沫的破裂和消费降级，高端酒店必须依靠自身的资产价值维护和运营来求生存。这导致市场上出现了大量的翻牌潮，业主们对高端酒店的经营提出了更明确的要求。
以西安琳凯诺酒店为例，该酒店由国内新锐设计师黄永才打造，设计风格独特，但经营业绩不佳。业主方希望万达酒店及度假村进行翻牌托管。经过调研审查，万达酒店及度假村建议将其翻牌为中高端酒店，强调通过极致人房比和更高的坪效来降本增效。改造后，酒店入住率和平均房价均有所提升，且在抖音上取得了良好的销售业绩。
这一案例表明，高端酒店市场的价值修复过程需要综合考虑物业特征、业主背景、当地市场等因素，选择适合的品牌和经营逻辑。未来，国内高端酒店市场将向两个方向加速进化：一是房量持续下降，从250至300间下降到150至200间；二是非住宿板块业态逐步开放，与第三方伙伴进行合作。
在会员体系方面，国内酒店集团也在不断创新，与国际主流会员体系比肩。例如，德胧集团的百达屋会员体系打破了传统的“金本位”，以会员在酒店及相关线下消费场景花费的时间为基础，提升会员等级、积分和权益。万达酒店及度假村则推出了付费会员和跨界会员权益互通的创新玩法，吸引了大量忠实用户，提高了复购率和人均客单价。
随着市场的不断变化，未来5至10年，国内高端酒店市场将出现几个明显趋势：新一线城市、二线头部城市以及热门旅游目的地的高端酒店项目签约和落地速度将持续加速；150至200间的小房量高端酒店将快速普及；头部中高端酒店品牌将加速向高端酒店升级迭代，模糊两者之间的界限；高端酒店市场的主力玩家将是专业性强的小型酒管公司或综合性强的大型酒管公司。创新业态和趋势性领域也将成为高端酒店市场的重要突破口。
