京东近日正式进军外卖市场，于2月11日推出了京东外卖服务，此举在本地生活服务领域引发了一场不小的震动。为了吸引商家入驻，京东外卖宣布，在2025年5月1日之前加入的商家将享受全年免佣金的优惠，这一政策迅速引起了市场的广泛关注，甚至导致美团的股价连续两天下跌。
尽管外卖市场看似已被美团和饿了么两大巨头瓜分殆尽，京东却凭借其“品质外卖”和“零佣金”的卖点强势介入，试图打破现有的市场格局。京东对外卖市场的布局并非一朝一夕，早在2022年，其零售业务的CEO辛利军就曾透露过进军外卖市场的计划。2024年，京东更是将即时零售业务升级为“京东秒送”，并整合了“小时达”和“京东到家”两大服务。
京东外卖的推出，标志着京东在即时零售领域的深入拓展，也预示着电商与本地生活服务融合的新趋势。与美团和饿了么早期通过地推策略迅速占领中小商家市场的做法不同，京东外卖选择了聚焦连锁品牌，如海底捞、周黑鸭和蜜雪冰城等，这些商家标准化程度高，无需平台投入过多运营资源，同时也有助于京东外卖快速树立高品质的品牌形象。
为了确保外卖服务的品质，京东外卖在商家招募过程中采取了严格的审核机制，包括审核营业执照、门店照片以及线下拜访核验等，从而杜绝了行业内存在的“幽灵外卖”现象，满足了消费者对食品安全和品质外卖的需求。京东外卖还宣布将只招募“品质堂食餐饮商家”，以进一步提升平台的服务质量和用户满意度。
京东选择此时入局外卖市场，背后有着深远的战略考量。随着电商流量逐渐见顶，增长遭遇瓶颈，而外卖市场则展现出巨大的增长潜力。据统计，2024年网上外卖用户规模已达5.45亿，年均增长率有望超过20%。下沉市场的潜力不断释放，为京东提供了新的业务增长机会。外卖作为高频消费场景，不仅能有效提高用户复购率，增加用户粘性，还能帮助京东在用户存量时代更好地留住用户。
京东外卖与京东的即时零售业务相互协同，通过外卖业务吸引用户，带动即时零售和秒送板块的消费，推动即时零售业务的增长。京东拥有强大的物流配送体系，京东物流已覆盖全国99%的城市和乡镇，“京东秒送”最快仅需9分钟，依托达达快送体系，能实现“分钟级配送”，为外卖业务提供了有力的配送保障。
然而，京东外卖面临的挑战同样不容忽视。美团与饿了么已占据90%以上的市场份额，用户习惯高度固化，京东需要投入大量补贴与营销活动来培养用户习惯。外卖业务涉及食品安全、餐品保温、售后纠纷等复杂环节，需要京东深度理解餐饮行业痛点，并建立起有效的管理机制。如何在保证品质的同时，控制成本与价格，也是京东外卖需要解决的关键问题。
目前，京东外卖的商家丰富度仍有待提升，入驻品牌数量有限，消费者选择空间相对较小。用户心智尚未建立，难以形成高频复购。很多入驻门店的销售数据并不理想，多数门店用户评价未突破三位数，且存在大量系统默认评价，甚至很多店铺都未能形成门店评分。在价格方面，京东外卖与美团的价格相差无几，但配送费较高，价格竞争力稍显不足。
在配送服务上，虽然京东拥有自身的配送体系，达达秒送年活跃骑手数量接近130万人，但与美团庞大的骑手运力池相比仍有差距。配送服务主要分为两种，一种是使用京东“达达秒送”的店家，另一种是商家自送。配送的稳定性和及时性仍需进一步考验。同时，美团和饿了么也在不断加强自身的即时零售业务，通过研发投入和技术创新来提升服务质量和用户体验。
随着头部平台主营业务的增量市场见顶，互联网巨头们需要不断开拓新的增长点。基于用户群体一致和基础设施完善的特点，它们很容易切入到彼此万亿级业务体量中。因此，互联网巨头们开始从用户时长的竞争转向彼此核心业务的攻与守。京东做外卖、抖音做电商、百度做网约车等现象反映出当下各大平台在商业版图延伸中引发的冲突对抗将成为常态。
