格力电器近期的一系列动作引起了广泛关注，其线下专卖店正经历一场前所未有的品牌变革。自2月13日格力电器（四川）2025品牌战略发布会上正式揭晓“董明珠健康家”这一全新战略品牌以来，四川、山东、海南、重庆、江西等地的格力专卖店已陆续换上了新门头，并完成了门店的装修升级。同时，格力线上渠道也迅速跟进，抖音平台上的多地格力专卖店官方账号名称中已加入“董明珠健康家”的字样。
格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通过场景化体验、数据可视化以及智能交互服务，重构零售价值链，为消费者提供更加便捷和智能的购物体验。这一举措不仅是品牌标识的更新，更是格力品牌营销的一次大胆转型和战略调整。
回顾过往，格力与董明珠个人IP的绑定早已不是新鲜事。早在2015年，董明珠就曾亲自参与格力手机的推出，并将个人头像作为开机画面，尽管这一举措并未能让格力手机在市场上站稳脚跟。2019年，格力启动销售体系改革，上线“董明珠的店”，让9万多名员工成为分销的一员。2020年，董明珠更是亲自下场直播带货，创下了惊人的销售额。
此次推出“董明珠健康家”战略品牌，将格力与董明珠的绑定推向了新的高度。线下门店和线上平台的全面更名升级，被视为格力深度挖掘董明珠IP价值的又一重要举措。然而，这一举动也引发了部分行业人士和网友的担忧。有观点认为，将品牌与董明珠个人IP强绑定风险极大，一旦董明珠的个人口碑受损，将直接影响格力品牌。社交媒体上，不乏对格力此举表示质疑或反对的声音。
近年来，格力电器的业绩已被竞争对手美的集团超越。财报显示，截至2024年前三季度，格力实现营收1474亿元，增速为-5.39%，而美的实现营收2030亿元，增速为2.17%。市值方面，格力电器与美的集团的差距更为明显。这很大程度上归因于格力过于依赖空调业务，多元化发展成果不显著。截至2024年上半年，格力电器空调业务的营收占比高达78.14%，而其他业务的营收占比均不足10%。
尽管格力很早就意识到了多元化转型的重要性，并早在2012年便开始在内部布局智能装备产业，但截至2024年上半年，智能装备业务的营收占比仅为0.26%。业绩增长乏力、多元化发展不力，似乎让格力意识到强绑定董明珠的个人IP是其最具辨识度的“品牌力”。在此次品牌战略发布会上，格力方面表示，“董明珠健康家”的发布将是一场从产品到服务、从空间到体验的品牌革命。
