近日，格力电器在其2025品牌战略发布会上，正式推出了全新战略品牌——“董明珠健康家”。这一举措迅速在全国范围内引发了一轮专卖店更名热潮，众多格力官方账号和专卖店招牌纷纷换上了新名字。
在抖音平台上，已有多家格力商铺的官方账号名称中加入了“董明珠”的字样，显示出品牌更名行动正在积极推进中。
对于此次更名，不同地区的格力专卖店给出了不同的反馈。有的店铺表示，全国范围内的格力专卖店都将更名为“格力董明珠健康家”，只是门头更换，性质并未改变。而另一家店铺则称，目前仅有他们一家进行了更名。
格力电器即将迎来董事会换届选举，而70岁的董明珠是否能继续担任董事长一职，仍充满不确定性。在这样的背景下，格力的更名举措引发了外界对于企业是否在强化企业家IP的猜测。
近年来，董明珠通过直播、短视频等方式，为格力电器带来了大量关注和流量。此次更名，无疑是在利用董明珠的个人影响力，为格力品牌注入新的活力。然而，这一决策也伴随着高风险，因为它需要在“品牌”与“个人IP”之间进行价值置换。
有品牌市场营销总监分析认为，此次更名可能是格力试图从“传统家电制造商”向“家庭健康生态”标签转变的一步。通过董明珠的个人公信力，格力可以迅速在家庭健康生态方面建立可信度，降低新业务的市场教育成本。
然而，将品牌与创始人名字绑定，也存在一定的风险。董明珠的争议言论和人际关系风波，可能会对格力品牌的整体形象产生影响。一旦消费者将品牌价值过度归因于个人而非企业，品牌资产可能会与企业家IP深度捆绑，导致一旦企业家退休或发生舆情危机，品牌信任度可能遭遇断崖式下降。
格力作为混合所有制企业，将国有控股品牌与个人姓名绑定，还可能引发公众对“国有资产流失”的质疑。尽管董明珠此前曾将个人形象植入格力手机开机画面和代言格力产品，但这些行为更多被视为营销策略，并未引发国有资产流失的争议。
此次更名是否经过合法程序，如董事会、国资委审批，也备受关注。如果程序缺失，可能涉及违规操作。然而，格力电器尚未公开更名决策的具体流程。
总的来说，格力电器此次推出“董明珠健康家”品牌，既是一次利用企业家IP赋能品牌的尝试，也是一次在品牌转型道路上的探索。然而，这一举措能否成功，还需时间来验证。
