2025年春节档，动画电影《哪吒之魔童闹海》以惊人的126亿票房，不仅登顶了全球动画电影排行榜，更引发了一场品牌联名的营销盛宴。在这场由电影IP引发的品牌狂欢中，各大品牌纷纷借助《哪吒2》的热度，实现了销量与声量的双重飞跃。
据统计，《哪吒2》与多达23家品牌达成了合作，其中蒙牛凭借深度联名策略，成功脱颖而出。在营销期间，蒙牛发布了超过4.13万个相关内容作品，社交媒体互动量环比激增472%，联名产品销售额也实现了同比大幅增长。同样，母婴品牌兔头妈妈与《哪吒2》联名推出的新品，在京东平台上线仅7天，成交额便环比增长383%，成为该品牌的爆款产品。泡泡玛特推出的联名手办预售期排至6月，销售额已突破4亿大关。
这一系列“IP+品牌”的合作案例，再次证明了IP联名已成为品牌增长的“必选项”。品牌们之所以如此热衷于IP联名，一方面是因为Z世代对文化符号的消费偏好显著，通过联名能够快速拉近与年轻消费者的距离。另一方面，在产品同质化日益严重的市场环境下，IP能够为产品赋予独特的情感价值与稀缺性，让产品焕发新生。IP自带的话题势能，也能帮助品牌以较低的成本撬动社交媒体传播。
在IP联名的具体实践中，不少品牌已经玩出了新花样。蒙牛与《哪吒2》的联名堪称教科书级案例。蒙牛不仅全系8大品类换上了“哪吒红”限定包装，还推出了与电影剧情巧妙结合的“长肉法宝”奶粉礼盒。在内容端，导演饺子亲自操刀制作多支短片，将电影角色与品牌故事深度融合，进一步强化了品牌与IP的情感连接。
同样，瑞幸与《黑神话·悟空》的联名也取得了巨大成功。瑞幸推出了以游戏道具为灵感的定制饮品，搭配限定杯套和3D海报，形成了沉浸式体验。在流量裂变方面，联名话题在微博和抖音上均占据热搜榜前列，订单量也实现了大幅增长。奈雪的茶与哈利·波特的联名、张亮麻辣烫与《永劫无间》的跨界合作等，也都取得了不俗的成绩。
然而，打造成功的IP联名并非易事。品牌需要在多个关键环节精心布局，包括热度洞察、超前布局、IP+产品的打造、全域流量闭环的构建以及品牌与IP的匹配度等。例如，蒙牛在敲定与《哪吒之魔童闹海》的合作后，就提前18个月研发联名产品，并制定了详细的营销计划。这种超前布局的策略，使得蒙牛在IP热度峰值期占据了市场先机。
在IP+产品的打造方面，品牌需要将IP元素深度植入消费场景，以产品为载体传递IP的价值和精神。例如，瑞幸的“黑神话美式”饮品就以游戏道具为灵感，口感设计也与游戏元素相呼应，从而实现了产品与IP的完美融合。品牌还需要构建全域流量闭环，从线上到线下、从种草到拔草形成无缝衔接的传播链。例如，泡泡玛特在影院设立自助贩卖机、蒙牛在商超打造“哪吒货架”等举措，都有效提升了品牌曝光度和销量。
最后，品牌与IP的匹配度也是决定联名成功与否的关键因素。品牌在选择IP时，除了考虑热度外，更需要注重IP与自身品牌调性、独特气质的契合度。例如，蒙牛与《哪吒2》的合作之所以成功，正是因为双方价值观的高度契合。哪吒的逆袭精神与蒙牛的“天生要强”品牌主张相呼应，形成了深层次的情感共鸣。
