在美妆行业的风云变幻中，即便是背靠大树的品牌也难以独善其身。近日，奢侈护肤品牌Shihyo宣布停止运营，其在各大电商平台的店铺也已消失无踪。Shihyo作为欧莱雅集团与三星集团联手打造的高端韩妆品牌，自2022年进博会首次亮相中国后，便备受瞩目。然而，如今却落得如此境地，不禁让人唏嘘。
Shihyo的折戟沉沙只是欧莱雅集团在华困境的一个缩影。过去一年里，欧莱雅旗下的多个品牌如美即、NYX等也相继关闭了中国的线上店铺。欧莱雅还宣布出售旗下两大品牌Decléor蒂可丽和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉。这一系列动作，无疑透露出欧莱雅在中国市场的艰难处境。
纵观整个美妆行业，欧莱雅的情况并非个例。包括雅诗兰黛、高露洁、资生堂在内的九大国际美妆集团发布的2024年财报，无一不显示出增长乏力的态势。尽管这些集团都做出了诸多业务调整和降本增效的举措，但财务数据却显示，当前的应对措施并未能成功帮其重回增长轨道。
在中国市场，美妆巨头们遭遇了前所未有的挑战。一方面，美妆产品的净销售额下滑，反映出产品动销不畅的问题；另一方面，营业利润也开始大幅下滑，甚至出现了亏损的情况。以雅诗兰黛为例，其在亚太地区的净销售额和护肤品类净销售额均出现了大幅下降，主要受到整体零售环境以及亚太旅游零售业务的影响。
资生堂的情况则更为严峻。核污水排放事件引发的消费者信任危机，以及化妆品行业整体竞争加剧，尤其是中国本土品牌的快速崛起，都给资生堂的业绩带来了巨大冲击。相比之下，花王则实现了逆势增长，这主要得益于其“断舍离”策略的实施。花王关停了多个低效品牌，削减了分销库存，并推出了新产品来驱动销售额的增长。
从区域市场来看，各大美妆集团的增长率各不相同，但增长率最低的地区却惊人地一致——中国。LVMH、雅诗兰黛、花王、欧莱雅等巨头在中国的销售额均出现了不同程度的下滑。即便是净销售额增长最多的PUIG，在亚太地区的增长率也远低于其他市场。
然而，在这场困局中，我们也看到了新的增量机会。香氛类产品正逐渐成为驱动美妆集团增长的主要力量。据Euromonitor统计，中国香氛市场近五年的复合增长率高达21.78%，远超全球平均水平。到2026年，中国香氛市场规模有望突破50亿美元。在双十一等电商大促期间，香水彩妆产品的销售额也远超往年。
香氛市场的爆发，不仅吸引了国际美妆巨头的加速抢滩，也激发了国货美妆品牌的跃跃欲试。珀莱雅等头部企业纷纷布局香氛赛道，试图在这个蓝海市场中占据一席之地。而国货香氛品牌如野兽派、尹谜、观夏等，也在淘宝等电商平台上取得了不俗的销售额。
对于美妆巨头们来说，香氛市场无疑是一个新的增长点。然而，在这个竞争激烈的市场中，要想脱颖而出，就必须懂得本土化、多元化，并能与中国消费者建立更深层次的情感共鸣。单一的高端品牌故事已经不再能打动中国消费者，只有那些能够真正理解并满足中国消费者需求的品牌，才能在这个市场中立于不败之地。
随着消费者对香氛产品的使用场景不断拓展，家居香氛市场也迎来了快速扩张。智能香薰设备、香薰蜡烛等新产品不断涌现，为香氛市场注入了新的活力。这对于美妆巨头们来说，无疑是一个新的机遇。
然而，面对这片蓝海市场，美妆巨头们也不能掉以轻心。国货品牌已经先行打响反击战，试图打破“国际巨头引领高端市场”的刻板印象。因此，美妆巨头们需要更加注重本土化策略的实施，加强与消费者的沟通互动，以赢得更多中国消费者的青睐。
