近日，白酒市场迎来了一场跨界合作的热议，老牌湘酒企业酒鬼酒与零售巨头胖东来携手，引发了市场的广泛关注。这一举动在白酒股普遍下跌的背景下，为酒鬼酒（000799.SZ）带来了股价的大幅上涨，盘中一度飙升近9%，最终收盘时涨幅为4.47%，股价定格在48.14元/股。
这场合作的消息源自酒鬼酒官方微信公众号的一篇文章，题为《胖东来集团董事长于东来考察酒鬼酒公司》。文中透露，胖东来集团董事长于东来一行近日到访酒鬼酒，参观了酒鬼酒文化馆、酿酒车间和基酒库，深入了解了酒鬼酒的历史文化、发展历程和酿造技艺。酒鬼酒董事长高峰、副董事长郑轶也陪同参与了此次考察。
胖东来在零售业的火爆表现，尤其是其“爆改”零售业的举措，已经帮扶了包括永辉超市、步步高等在内的多家商超。此次与白酒企业的合作，让不少投资者看到了新的机遇，甚至有人戏称酒鬼酒为“胖东来概念股”。
胖东来一直对酒水品类颇为重视，酒水销售额在其总销售额中占据不小的份额。2024年，胖东来集团累计销售额达到169.64亿元，虽然具体酒水的销售额未单独披露，但胖东来自有品牌的精酿啤酒和白酒产品深受消费者喜爱。于东来在考察中表示，希望未来能在零售渠道拓展、产品创新推广等领域与酒鬼酒展开深度合作，共同推动白酒零售市场的繁荣发展。
胖东来在酒水领域的成功，得益于其自营商品的理念。早在2020年，胖东来就与河南区域酒企宝丰酒厂合作推出了清香型白酒“怼酒”，售价亲民，深受当地消费者喜爱。两年后，双方再次合作推出联名定制酒“自由爱1995”，同样在市场上取得了不俗的销售成绩。据胖东来代购透露，自由爱白酒在其代购订单中热度较高，一个月销量能达到数百箱。
胖东来自营的啤酒产品也备受追捧。2023年，胖东来推出自营的精酿小麦啤酒，330ml规格的产品整箱24瓶售价60元，性价比极高。在社交平台上，“缺货”“卖断货”成为这款精酿啤酒的常态。
然而，胖东来此前推出的酒水产品主要以中低端为主，单瓶价格均在百元甚至50元以下，利润空间相对较低。而酒鬼酒则拥有次高端及高端单品，如红坛酒鬼、内参等，一定程度上能丰富胖东来白酒矩阵，填补酒水货架上高端品牌的空缺。事实上，胖东来去年底已悄悄推出酒鬼酒定制款，价格远超于过往自营白酒，显示出试水中高端市场的决心。
对于酒鬼酒而言，这场合作或许更为迫切。近年来，酒鬼酒经历了塑化剂丑闻、大股东数次变迁等波折，元气大伤。尽管2019年提出重回白酒第一阵营的目标，并开启渠道高速扩张，但2024年的业绩表现却不尽如人意。酒鬼酒预计营收约14.23亿元，同比下降49.7%；净利润更是大幅下滑，仅为1000万元至1500万元，同比下滑97.26%-98.17%。
在白酒销售体系中，渠道合作伙伴起到关键作用。然而，酒鬼酒的合同负债和库存规模均呈上升趋势，显示出渠道合作伙伴经营行为偏保守，客户回款意愿谨慎的现状。加强动销与去库存，成为酒鬼酒改善业绩的重中之重。因此，发力新零售、餐饮消费、企业团购等业务渠道，挖掘增长新动能，成为酒鬼酒接下来的重要举措。而胖东来作为引领线下零售话题的巨头，无疑是酒鬼酒拓展新渠道的理想选择。
尽管双方的合作带来了不少市场关注，但也存在一些挑战。酒鬼酒主力的馥郁香型白酒在省外市场认知度不足，而胖东来“不超过20%加价率”的原则与酒业一贯的高定价策略之间存在平衡问题。这些都需要双方在未来的合作中不断探索和解决。
