本土生活用纸巨头恒安国际近期公布的2024年度业绩报告，引发了市场的广泛关注。报告显示，恒安国际在该年度实现营业收入226.69亿元，与上一年度相比减少了4.62%；权益持有人应占溢利更是大幅下滑17.93%，至22.99亿元。
恒安国际在公告中坦诚，国内生活用品市场的竞争愈发激烈，众多国内外品牌纷纷采取低价促销策略，以期在市场中占据更多份额。这种局面导致行业平均售价下降，整体市场销售呈现负增长态势。
自2021年起，恒安国际由“70后”许清流接棒，正式担任公司总裁。然而，这位年轻掌舵者面临的是原材料成本高涨和行业竞争加剧的双重挑战，恒安国际的增长之路显得尤为艰难。
作为恒安国际的“王牌”业务，纸巾产品在2024年度却成为了业绩的拖累。纸巾业务占恒安国际总收入的近60%，旗下知名品牌包括“心相印”、“品诺”和“竹π”等。然而，该业务在2024年度实现收入134.22亿元，同比下滑约2.37%，更是由盈转亏，亏损额达到2.45亿元。
恒安国际总裁许清流在业绩说明会上解释了纸巾业务亏损的原因：“木浆价格在去年第二季度就已经大幅上涨，但面对市场竞争，我们不可能立即将成本转嫁给消费者。因此，我们的产品价格维持在相对稳定的水平。”
据行业数据显示，自2020年11月以来，纸浆价格持续上涨。截至2024年底，纸浆现货价格已飙升到高位，远远超过了历史水平。原材料成本的增加，严重挤压了纸企的利润空间。
为了应对原材料成本上行，纸企纷纷选择涨价。恒安国际也不例外，早在2021年，就曾发布调价通知，称因进口木浆和大宗材料等成本持续大涨，将旗下相关纸巾产品促销供应价格逐步上调。然而，消费者对涨价似乎并不买账，生活用纸的市场价在消费者心中已有固定价位，突然的涨价并不容易被接受。
在零售终端，纸巾品牌们陷入了激烈的竞争。为了争夺市场份额，品牌们不得不打起“价格战”。中顺洁柔董事长刘鹏曾提到：“企业面临复杂的竞争环境，原材料价格居高不下并且走势复杂，价格战没有最低只有更低。”
为了跳出低价竞争的泥潭，恒安国际试图通过加大高端和高毛利产品的投入来寻找突破口。恒安国际在财报中提到，高端纸巾销售占比持续提升，湿纸巾等高毛利业务也实现了显著增长。然而，高端化之路并非一帆风顺，目前恒安国际高端产品对营收的贡献仍然有限。
高端化不仅仅是提价那么简单，它需要在技术层面提升产品价值，形成品牌认知与技术壁垒的协同效应。恒安国际可以考虑将“医护级”、“抗菌”等技术参数转化为消费者可感知的消费点，并打通线上、线下全渠道销售，以提升高端化产品的市场竞争力。
