中国本土时尚巨头江南布衣，在其成立三十周年之际，交出了2025上半财年的一份成绩单，显示公司在稳步但缓慢地前行。
根据江南布衣（03306.HK）发布的财报，截至2024年12月31日的六个月内，公司实现营收31.56亿元，与去年同期相比增长了5%。尽管毛利率略有下滑0.1个百分点至65.1%，净利润还是实现了5.5%的增长，达到6.04亿元。
这家由浙大校友李琳和吴健共同创立的“杭派女装”品牌，凭借其独特的设计风格和品牌调性，赢得了众多文艺女青年的青睐。李琳主管设计，而吴健则负责公司的战略规划和运营。
在全球高端时装品牌的成功案例中，一个富有创造力的设计总监和一个精明的CEO是不可或缺的。李琳和吴健的组合，一度让市场看到了中国版的PRADA的希望。PRADA的联合创意总监Miuccia Prada和她的丈夫Patrizio Bertelli，也曾是该集团的重要领导者。
然而，这份最新的业绩报告似乎并未达到投资者的预期。财报发布后的第二天，江南布衣的股价大幅下跌11.72%，报收于15.66港元/股。紧接着的第三天，股价再次下跌6.64%，以14.62港元/股收盘。短短两天时间，江南布衣的市值蒸发了约16亿港元。
江南布衣正面临着来自“始祖鸟们”的挑战。当都市人纷纷穿上始祖鸟、萨洛蒙等户外运动品牌，开始向往山野时，江南布衣似乎被这股潮流所波及。
在财报中，作为江南布衣集团最成熟的核心品牌，JNBY依然占据了营收的半壁江山，收入同比增长3.6%至约17.60亿元。然而，男装品牌速写、童装品牌jnby by JNBY以及针对职场女性的LESS等品牌所在的成长品牌分部，却暂时失去了增长的动力。财报显示，该分部的收入从上年的12.28亿元下滑至12.02亿元，经营利润也从3.76亿元降至3.68亿元。
其中，速写品牌的业绩下滑尤为明显。根据华西证券的研究报告，报告期内，jnby by JNBY和LESS的收入分别为4.76亿元和3.39亿元，同比分别增长-0.6%和0.8%。而速写品牌的收入则同比下跌6%至3.88亿元，毛利率下降0.1个百分点至65.5%，品牌店效同比下跌8%至123万元。
在业绩发布会上，江南布衣CEO吴华婷坦言，她无法改变男性穿着和喜好的习惯。她认为，速写的业绩波动主要是因为户外运动赛道的火热，使得男装赛道整体承压。
确实，以始祖鸟、凯乐石、Stone Island等为代表的户外运动品牌，正在成为中国都市男性群体的新宠。亚玛芬集团不久前发布的财报显示，2024年始祖鸟品牌的营收突破了20亿美元，其中中国市场为其贡献了强大的增长动力。
不过，吴华婷表示，江南布衣团队并未因此感受到太大的危机和风险。她认为，速写有自己的品牌定位，短期的波动对于品牌来说并非坏事。它能够守护住现有的用户群，也总有一部分男性在运动用户之外，他们还需要其他场合的穿搭。
然而，速写的目标客户是25至40岁之间追求穿衣乐趣的男士，这一相对狭窄的受众范围限制了品牌的快速发展。已经成立20年的速写，如今陷入了“原地踏步”的尴尬境地。
根据江南布衣披露的数据，截至2017年12月31日，速写品牌的门店数量已经达到308家，收入为3.26亿元。然而，七年后的2024年12月31日，速写的门店仅净增8家至316家，收入为3.88亿元。
在消费环境分层的当下，设计师品牌与商业化的矛盾越来越凸显。对于渴望数据增长的资本市场来说，有个性的设计师品牌，规模天花板往往较低。
优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠直言，速写这种小众风格在国内受众群体非常小。能做到今天这个规模，已经是极致了。要把规模做起来，品牌面对的消费群体就要足够大，购买力也要足够强。即使小众市场深耕得很好，消费群体的复购率很高，增长也是可以预见的。
一位速写品牌的消费者也表示，户外品牌的崛起只是市场竞争加剧的表现之一。对于都市男生来说，可选品牌越来越多，单农、COS、nice rice、Razzle等品牌都可能是速写的有力竞争对手。
尽管增长缓慢，但5%的增长对于坚持做自己风格的江南布衣来说，已经来之不易。公司在财报中指出，收入的增长主要得益于在线销售渠道的增长以及线下门店规模的扩大。
曾经坚持“不以资本驱动”“不盲目扩张”的江南布衣，在环境承压的半年内净开了101家门店。与之相比，2024财年（2023年7月1日至2024年6月30日）全年，江南布衣线下零售店仅净增长34家。
这一数据很快引起了投资者的关注。在业绩交流会上，第一条在线提问就是关于开店速度的问题。吴华婷回应称，开店加速主要是因为经销区域有新商场开业，江南布衣随即进驻。同时，成长品牌也在进一步拓展空白市场。次日，江南布衣投资者关系总监强一岚也对媒体表示，未来江南布衣会维持稳健、理性的开店速度。
然而，加速开店的同时，江南布衣集团的整体收入增速却较此前出现明显下滑。以成熟品牌JNBY为例，在2025财年上半年，JNBY品牌门店净增长了36家，但收入同比增速仅为3.6%。而在2024财年全年，JNBY门店净增长3家，收入却同比增长了17.1%。
华西证券的研究报告显示，在2025财年上半年，JNBY、速写、jnby by JNBY和LESS四大品牌的店效均出现不同程度的下滑，下滑幅度分别为-0.3%、-8%、-5%和-7%。
江南布衣还披露，2025财年上半年，其实体店可比同店增长率为0.1%。与之相比，2021财年（2020年7月1日至2021年6月30日）实体店可比同店增长率曾达到19.3%。
在时尚行业资深人士Piver Jin看来，江南布衣独特的强设计师定位，让消费客户更精准，消费群体粘性更强，但同时也让品牌的发展空间变窄。在环境承压的背景下，江南布衣的拓店加速是无奈之举。
Piver Jin表示，从2023年下半年开始，整个线下商场都在进行新一轮洗牌。商场也在转型、重新定位，消费者不认可的品牌、业绩不好的品牌在这一轮就会被淘汰。这种洗牌一般持续3到5年，市场也会形成新一轮竞争格局。也就是说，如果现在不抢店面，未来很难有上牌桌的机会，这是支撑品牌发展很重要的一个部分，也是对未来市场的投资。
她认为，未来在线获客越来越难，成本也越来越高，江南布衣需要增加线下触点，强化用户粘性。
除了整体门店数量的增长，江南布衣经销商店的比例也出现了明显提升，而自营店在缩减。据财报数据，江南布衣在中国内地的经销商店从2024年6月30日的1488家，拓展到2024年12月31日的1614家，净增长126家；而自营门店则从515家减至491家。在2019财年，该集团在中国内地的自营店数量一度达到574家。
行业人士认为，一方面，江南布衣旗下成熟品牌与成长品牌从一、二线城市向更多层级市场的下沉策略，带来了经销门店的大幅增长；另一方面，这也是出于减少经营风险与经营成本的考量。
为了保持增长，江南布衣也曾孵化数个新兴品牌尝试“跑马”。在集团正式上市的2016年，针对6-14岁少年和高质量生活人群的品牌POMME DE TERRE蓬马和JNBYHOME两大新兴品牌应运而生。
