在中国美妆市场的新竞争格局中，欧莱雅集团近14年来首次遭遇中国业务负增长，这一变化标志着行业迈入了一个全新的发展阶段。在此期间，品牌间的分化、品类的重构以及价值的迁移正以惊人的速度进行，迫使美妆公司不断调整策略，以适应新的市场环境，寻找属于自己的生存空间。
为了深入理解当前的市场动态，《FBeauty未来迹》对淘天、京东、抖音、快手四大电商平台的2024年销售数据进行了详尽分析。以年交易额1亿元为基准，筛选出了735个美妆品牌，并从中提炼出若干关键洞察。
市场结构呈现出典型的“金字塔”形态，中外品牌间的竞争愈发激烈。在735个品牌中，65.85%的品牌实现了交易额增长，而32.52%的品牌则出现了下滑。尽管市场信心有所波动，但数据表明，美妆品牌的整体增长趋势依然稳健，“增长”依然是行业的主旋律。
当按照品牌规模划分时，市场“金字塔”结构尤为明显。1-5亿规模的品牌占据了72.9%的市场份额，而50亿以上的超大规模品牌则寥寥无几，仅有9个。这显示出中小型品牌构成了市场的主体。
从不同规模段的增长情况来看，各层级中增长品牌均占多数。特别是在20-50亿规模的品牌中，仅有少数品牌出现销售额下滑，显示出这一层级品牌的发展势头强劲，不少品牌正奋力冲击50亿大关。
然而，处于“金字塔尖”的超大规模品牌却面临增长放缓的挑战。三分之一的品牌出现销售额下滑，显示出即便在顶端，销售压力也在不断增加。
在2024年美妆线上销售额TOP20品牌中，尽管有4个品牌出现个位数下滑，但头部品牌的整体表现依然稳定。巴黎欧莱雅以134.74亿元的交易额稳居榜首，珀莱雅则以112.69亿元紧随其后，增长势头尤为迅猛，达到了30.08%。国货品牌韩束则以97.48亿元的交易额位列第三，成为国货的又一亮点。
在TOP20榜单中，国货品牌占据了7席，与珀莱雅和韩束一同竞争的还有自然堂、薇诺娜、谷雨、欧诗漫和可复美。这些国货品牌在30-50亿的中腰部市场中展现出了强劲的增长态势。
尽管外资品牌受到国货崛起的冲击，但其市场地位依然稳固。欧莱雅、海蓝之谜、赫莲娜等高端品牌在高端美妆市场的领先地位难以撼动。在TOP20中，外资品牌占据了13席，数量上依然多于国货。
在高增长品牌中，两类品牌尤为引人注目。一类是低基数品牌的大爆发，主要以中小型新锐品牌或白牌为主，通过差异化定位和渠道红利迅速崛起。例如，主打益生菌牙膏的avecmoi品牌在一年内实现了四万多倍的增长。
另一类则是稳中有进的成熟品牌。在20亿规模以上的品牌中，白云山、韩束和THE WHOO后等品牌实现了显著增长。广药集团白云山品牌凭借其丰富的品类和药企背景，交易额从2023年的4.31亿元飙升至2024年的21.29亿元，同比增长了393.95%。
在超大规模品牌中，韩束和THE WHOO后表现尤为突出。韩束交易额从44亿飙升至97.48亿元，同比增长了121.47%，接近百亿大关。而THE WHOO后在中国韩妆市场低迷的背景下，成为高增长的“独苗”，GMV翻了一番。
细分赛道的潜力逐渐显现。口腔护理品牌如参半、冷酸灵、俊小白和usmile等实现了显著增长。婴童护理市场也迎来了多个高增长品牌，如贝德美、袋鼠妈妈和飞虎牌等。
男士护肤赛道虽然整体交易额和销量出现下滑，但部分品牌如理然却实现了显著增长，显示出男士个护市场仍有潜力可挖。
在美妆市场结构性增长的背景下，无论是冲击百亿的“精兵悍将”，还是深耕细分赛道的“隐形冠军”，都需要持续创新和精准洞察消费者需求，以在这片竞争激烈的市场中站稳脚跟。
