随着春天的脚步临近，一年一度的春糖盛会将再次拉开帷幕，标志着饮料行业的旺季即将到来。在这个关键节点，马上赢情报站推出了一系列“前瞻2025”报告，旨在通过深入分析热门品类，为快消品和零售行业的从业者提供基于数据的洞察与建议。本周，该系列报告聚焦于即饮奶茶和即饮咖啡两大品类。
近年来，咖啡和奶茶作为热门饮料品类，一直备受消费者青睐。然而，在这两个市场中，门店现制与瓶装即饮之间的表现却大相径庭。当古茗、蜜雪冰城等现制饮品品牌纷纷上市并大受欢迎时，瓶装即饮咖啡和奶茶，作为市场的开创者和曾经的领导者，却面临着市场份额不断下滑的困境。
根据马上赢品牌CT中的数据显示，2023年和2024年，即饮咖啡和即饮奶茶在饮料类目中的市场份额均不足2%，且均呈现下滑趋势。其中，即饮咖啡同比下滑13.48%，即饮奶茶同比下滑5.91%。这一数据不仅反映了消费者在选择瓶装饮品时偏好的变化，也揭示了在整体饮料市场中，这两大品类的表现正逐渐失色。
从连续门店的销售数据来看，2024年即饮咖啡和即饮奶茶的销售额、销售件数和出货量均出现不同程度的下降，其中即饮咖啡的降幅尤为明显。值得注意的是，销售额降幅略高于销售件数的降幅，且两者均明显大于出货量的降幅，这可能意味着在消费量下滑的同时，产品的价格水平也在下降。
随着新茶饮和咖啡门店的价格战不断升级，以及门店数量的大幅增加，即饮与现制之间的界限变得越来越模糊。消费者在选择时不再受存储容器的影响，而是更加注重产品的品质、口感和健康属性。那么，在这场竞争中，门店与即饮产品到底在争夺什么？谁又有可能成为最终的赢家？
从产品本身来看，咖啡和奶茶都不仅仅是解渴的饮料，它们更多地承载着消费场景和需求导向。在健康概念日益盛行的今天，消费者对于饮品的健康属性越来越重视。然而，与现制饮品相比，即饮咖啡和即饮奶茶在健康化方面的步伐显得较为迟缓。
通过对即饮奶茶和即饮咖啡TOP 20 SKU配料表的分析，我们发现白砂糖、植脂末等配料在两大品类中依然占据主导地位，而代糖、真茶、真牛乳等健康配料的应用则相对较少。这不仅影响了产品的健康属性，也限制了即饮产品在市场上的竞争力。
除了配料问题，即饮产品还面临着价格、规格、业态和城市等级等多方面的挑战。在价格方面，即饮咖啡和即饮奶茶都受到了现制饮品的挤压，尤其是即饮咖啡，其价格区间与现磨咖啡已经短兵相接。在规格方面，虽然两者都呈现出向大包装化发展的趋势，但即饮咖啡的每百毫升均价降幅更为明显。
在业态方面，大卖场和大超市依然是即饮产品的主力渠道，而便利店、食杂店等小业态则受到现制饮品的强烈冲击。在城市等级方面，新一线和二线城市的即饮产品市场份额降幅较大，这与现制饮品门店在这些城市的加速渗透密切相关。
即饮咖啡和即饮奶茶品牌在营销方面也显得力不从心。与年轻的门店品牌相比，这些传统品牌在玩转联名互动、出圈破圈方面显然不够灵活。这导致它们在吸引年轻消费者方面处于劣势，进一步削弱了市场竞争力。
尽管面临着诸多挑战，但即饮奶茶和即饮咖啡市场依然呈现出一定的固化特征。从品牌CR5格局来看，两个品类的市场集中度都较高，且领先品牌的地位相对稳固。然而，这也意味着新进品牌想要在这个市场中立足将变得更加困难。
在新品表现方面，虽然消费者对创新产品的接受度较高，但即饮咖啡和即饮奶茶的新品市场占比均出现下滑。这反映出即饮市场的创新难度正在提升，新品突围变得更加困难。对于即饮产品来说，如何在保持传统优势的同时，不断创新和升级以满足消费者的新需求，将是未来发展的关键。
