在人口出生率持续下滑，母婴行业普遍被视为“存量市场”的大背景下，2024年母婴护理领域线上市场却上演了一出逆势上扬的好戏。数据显示，母婴护理品类在淘天、抖音、京东三大主流线上平台的总销售额同比增长了21.8%，市场规模一举突破185.53亿元大关。
尤为引人注目的是，国货品牌在母婴护理赛道上全面崛起，占据了线上TOP20榜单中的15席，彻底打破了外资品牌主导的市场格局。贝德美、海龟爸爸等头部品牌稳坐第一梯队交椅，而袋鼠妈妈、飞虎牌等新锐品牌则以超过1000%的惊人增速成为市场黑马。
这一增长态势背后，是消费代际的更迭与科学育儿理念的深度融合。新生代父母对母婴护理产品的功效、安全性和专业性提出了更高要求，促使市场从“基础清洁”向“精准护理”转型。品牌方通过提升产品价格、构建研发闭环和科学传播策略，成功将“存量市场”转化为“价值市场”。
从具体数据来看，抖音平台的表现尤为亮眼，母婴护理品类销售额达到69.31亿元，同比增长52.52%。相比之下，淘天和京东的增速虽然放缓，但仍保持了5.29%的增长，总销售额达到116.22亿元。三大平台的共同发力，推动了母婴护理市场的整体繁荣。
在品牌格局方面，婴童护理市场呈现出“强者恒强、黑马狂奔”的竞争态势。贝德美和海龟爸爸连续两年领跑市场，成为10亿量级品牌的第一梯队。而在5-10亿区间的第二梯队中，戴可思、兔头妈妈等品牌展现出强劲增长势头。袋鼠妈妈更是以2705.41%的同比增速，从2023年的0.34亿元飙升至9.41亿元，跻身TOP3。
国货品牌的全面崛起，是近年来婴童护理市场的一大亮点。与五年前外资品牌主导的市场格局相比，2024年的国货品牌已经占据了主导地位。在TOP20品牌中，国货品牌占据了15席之多。外资品牌如贝亲、艾惟诺等则出现了下滑态势，唯有evereden和bepanthen等少数品牌实现了增长。
国货品牌的崛起，得益于品牌方不断加大研发投入、完善相关法规以及凸显本土化优势。这些举措使得国货品牌的品质显著提升，逐渐赢得了消费者的信任。同时，国货品牌能够快速响应国内市场的变化，不断更新迭代产品，从而在竞争中脱颖而出。
线上市场的高速增长，并非单纯来自线下市场的转移，而是整体市场扩容的结果。一方面，90/95后新生代父母注重产品品质、价格以及购物的便捷性，推动了线上渠道成为获取信息与产品的核心入口。另一方面，科学育儿理念的普及催生出更多母婴护理产品需求，促使品牌不断升级产品以满足这些细分需求。
在高端化、功效化、精细化和成人品类下沉等趋势的推动下，婴童护理产品实现了全面升级。高端化方面，护肤套盒和精华面霜等高价产品成为消费者首选。功效化方面，针对敏感肌、湿疹等细分需求的专业化产品不断涌现。精细化方面，品牌方针对不同年龄段的婴童推出更具针对性的护肤解决方案。成人品类下沉方面，儿童专用面膜、彩妆等品类逐渐崛起。
品牌方在深耕研发的同时，也注重科学传播，通过联合权威机构、专家以及打造品牌IP等方式，提升消费者专业认知水平。例如，海龟爸爸联合丁香医生打造国内首个《儿童防晒指南》，并通过央视网等平台进行广泛传播；青蛙王子则通过动画片等形式延伸品牌文化，实现消费者教育。
2024年婴童护理市场的爆发性增长，是产品创新、研发升级和科学传播三大动能交织共振的结果。在这场变革中，唯有将科研沉淀为信任、将创新落地为需求的企业，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，真正定义“存量市场”的价值。
