香水市场正经历一场前所未有的变革，呈现出鲜明的两极分化现象。
一方面，初创香水品牌纷纷遭遇困境，市场传出不少白牌香水店铺关闭的消息。例如，西子玲珑香水旗舰店在上市不足一年半后宣布停止运营，其近一年时间都在进行清仓处理。同样，Plustwo普拉斯兔的投资方也选择撤离，将股份转让给品牌创始团队。这一系列事件表明，香水市场的初创品牌面临着严峻的生存考验。
另一方面，头部国货品牌却对香水赛道展现出浓厚兴趣，纷纷入局。上美股份旗下的韩束宣布正式布局香氛赛道，预计年底将推出“红运香氛”系列。毛戈平在去年推出三款纪念中法建交60周年的香水后，今年2月再度备案了13款香水产品。珀莱雅则在沉寂五年后重启香水业务，去年备案了“启时集致香水”。这些大玩家的加入，无疑为中国香水市场注入了新的活力。
随着市场竞争的加剧，中国香水市场正经历一场结构性的变革，加速淘汰模式已经开启。香水创业者指出，面对内卷化的市场环境，品牌开始转型，不再单纯依赖讲故事或蹭大牌平替的策略。相反，它们开始注重产品创新，平衡运营效率，从追求GMV转向追求持续盈利。这一转变推动整个香水赛道逐步走向成熟和理性。
线上市场方面，香水品牌面临着更为严峻的挑战。尽管线下体验场景对香水至关重要，但初创品牌往往缺乏足够的资金实力开店。而在线上渠道，香水销售也呈现出下滑趋势。数据显示，2024年主流电商平台香水大类总销售额同比下滑3.36%，销量为1.65亿瓶，同比下滑1.26%。其中，抖音成为唯一增长的平台，销售额同比增长25.62%至42.6亿元。
从成交价来看，各平台的香水均价与其定位高度相符。淘天、抖音、京东、拼多多的香水均价分别为111元、60元、318元、33元。国际品牌在高端市场占据主导地位，京东和淘天的香水单品前10名均为香奈儿、迪奥、YSL等国际大牌，平均成交价在800-1000元。而抖音的前10榜单中，国产品牌占据7席，价格多在100元以下，但价格带跨度较大。
值得注意的是，尽管线上市场下滑，但仍有一些“黑马”品牌脱颖而出。外资品牌中，拉夫劳伦、PRADA、蔻依销售额同比增长显著；国产品牌中，古蔻、不定所也实现了快速增长。这些品牌的成功，背后蕴含着诸多值得探讨的原因。
分析认为，这些保持增长的品牌在营销和产品端有着独特的打法。它们聚焦渠道资源，重视内容营销，通过直播、短视频等方式与消费者建立联系。例如，拉夫劳伦香氛在抖音进行了300场直播，成功吸引了大量粉丝。同时，它们还注重场景绑定和香型创新，推出符合潮流的新品，满足消费者的多样化需求。
品牌还通过特殊节点的营销活动和会员服务等方式，增强用户的忠诚度和归属感。例如，拉夫劳伦与明星合作拍摄主题短片，抓住节日商机；PRADA推出节日限定礼盒，配合代言人进行社交传播；不定所则在七夕节用诗词与产品香调相结合，赋予产品强烈的场景代入感。
作为高度依赖感官沉浸的品类，香水在线上销售面临着更大的挑战。为了打破次元壁，重构线上嗅觉零售生态，品牌开始尝试利用AI技术放大产品体验，推出AR/VR体验等创新方式。同时，主流电商平台也在推出各种举措帮助品牌输出信息、创新服务模式。例如，天猫推出了线上香氛师服务，为消费者提供专业咨询。
构建私域生态也成为品牌突破线上销售壁垒的关键。通过深度互动将产品渗透到消费者生活的多维场景中，品牌能够突破物理香气的限制，在虚拟空间构建不可替代的体验价值。例如，观夏通过微信生态打造“东方香修社群”，每周四晚进行限定产品发售和香道文化直播，形成了独特的“抢香仪式感”。
香水市场正经历一场深刻的变革。虽然初创品牌面临困境，但头部国货品牌的加入为市场注入了新活力。品牌开始注重产品创新、营销创新和模式创新，以满足消费者的多样化需求。在这场变革中，每一个精准的微创新都有可能成为品牌卡位赛点的关键。
