海伦司，这家曾被誉为“小酒馆第一股”的企业，近日发布的2024年年报揭示了其业绩的严峻挑战。报告显示，海伦司的收入从上一年的12.1亿元骤降至7.52亿元，而经调整后的净利润也从2.91亿元大幅减少到1亿元。更值得注意的是，若计入资产减值、闭店损失及新加坡二次上市等非经营性支出，海伦司在2024年实际上已陷入亏损，亏损额为0.78亿元。
这一连串的数据背后，凸显出海伦司面临的两大核心问题。首先，直营业务的崩溃尤为显著，直营酒馆数量从255家锐减至112家，直接导致直营业务收入减少了超过3亿元，成为营收下滑的主要原因。其次，特许经营业务的增长虽然达到了85.7%，收入增至1.95亿元，但这仅占整体营收的25.9%，远远不足以填补直营业务下滑留下的空白。
海伦司的业绩下滑并非突如其来。早在2024年上半年，其营收就已经同比减少了近四成，归母净利润和经调整净利润的降幅更是超过了五成。与此同时，海伦司在资本市场的表现也令人担忧。它被剔除出了港股通名单，并在实施当天股价大幅下跌19.63%。恒生指数有限公司也宣布将其剔除出恒生综合指数。海伦司的股价在港交所仅为1.8港元，市值22.78亿港元，与2021年上市时的开盘价23.05港元、市值302.95亿港元相比，市值蒸发了超过280亿港元。
在业绩和股价双重压力之下，海伦司试图通过加盟模式寻求突破。然而，这一策略并未带来显著的效益。虽然吸引了大量加盟商，但直营店的迅速收缩和加盟店的快速扩张，对海伦司的经营模式构成了巨大挑战，动摇了其商业模型的根基。海伦司还试图通过“社区空间”概念来拓展增量，但这一策略并未明显提升业绩。
为了应对经营压力，海伦司在2023年发起了价格战，将啤酒价格从9.9元/瓶降至6.99元/瓶，试图通过低价策略抢占市场。然而，这一举措并未带来预期的回报，反而进一步拉薄了门店利润，延长了加盟商的回本周期。在低价竞争中，海伦司的翻台率持续下滑，吸引来的主要是价格敏感型客群，而非忠诚的回头客。
业内人士指出，海伦司面临的一系列问题，包括产品单一、低价易被模仿、加盟商管理难、场景同质化以及下沉市场竞争加剧等，都是制约其发展的深层次原因。随着消费升级和市场竞争加剧，单纯依靠低价策略和规模效应已经难以为继。海伦司需要打破“廉价酒馆”的单一认知，构建新的品牌定位，以实现二次增长。
尽管海伦司试图通过打造自有品牌、调整组织架构、提高人效等措施来谋求自我造血，但这些努力并未立竿见影地扭转亏损局面。海伦司的盈利能力仍然受到质疑，尤其是在三四线城市，其低客单价并不足以吸引足够的消费者来支撑店铺运营。
海伦司正在经历从“直营连锁”到“平台运营”的转型，这场转型不仅是商业模式的变革，更是商业底层逻辑的重构。然而，在短期内，海伦司仍需解决加盟扩张质量管控和产品创新效率两大瓶颈问题。如何在保持规模扩张的同时，提升产品质量和服务水平，将是海伦司未来发展的关键。
