近年来，市场发展的轨迹总是充满波折，即便是新兴的“谷子经济”也不例外。所谓“谷子”，指的是二次元文化中一系列特定的衍生品，如徽章、立牌、色纸等，它们构成了轻周边的核心。而“谷子经济”这一概念，则是在2024年末逐渐兴起，用于描述这一衍生品市场的规模与动态。
自去年底以来，市场上频繁传出“谷子店倒闭潮”的消息。据自媒体@全国谷店地图统计，今年一季度，有近百家线下谷子店宣布关闭或计划关闭，其中不乏知名连锁品牌。二月份，倒闭店铺数量甚至超过了新开店铺数量，达到了50家以上。包括潮玩星球、翻翻动漫（三月兽）、暴蒙、漫库等在内的多家品牌，都对店铺进行了调整。
同质化竞争被视为这一现象的“原罪”。消费者抱怨热门IP的重复性高，每家店铺的商品都大同小异；而经销商则苦恼冷门IP商品滞销，热门IP商品的热销周期又太短。这种局面让谷子店的经营压力倍增。有消息称，头部谷子连锁零售品牌的库存量至少达到亿级，虽然这一消息尚未得到证实，但从市场情况来看，北京王府井和西单商圈的多家零售门店，国谷整体价格同比去年有所下降，岁末多家品牌更是以“骨折价”清仓，这从侧面反映了经营的不易。
然而，这样的困境并非单方面造成的。在业内人士看来，版权方（版权代理方）应承担部分责任。作为IP开发链条的主导者，版权方本应掌控市场节奏，有序开发。但实际上，版权金的高额回报让市场风险转嫁给了产品开发商。一些中小授权商因缺乏背景和资源，面临的风险更大。同时，衍生品品牌在供应链管理、实体零售经营、连锁加盟管理等方面的能力不足，也在市场突飞猛进的过程中暴露无遗。
为了打破商品零售的单一维度竞争，头部企业开始转向稳增提质，收敛门店扩张速度，优化市场供给和深化运营能力。一方面，他们加大IP和品类的丰富性，抓独家和首发产品。例如，三月兽引进更多日谷品牌，漫库则扩充了食玩品类，以覆盖更多零售渠道，激发多元兴趣消费。另一方面，他们通过复合业态开发，提供独特体验和情感连接，以吸引和留住客群。例如，《机动战士高达：跨时之战》上映时，相关主题快闪店和限定主题咖啡套餐同步推出，满足了粉丝群体的多重体验需求。
IP周年庆、角色庆生、纪念日等二次元应援活动也成为吸引流量的重要手段。这些活动以内容创造兴趣，吸引用户参与，并通过轻量化的模式进行转化。同时，“茶饮/咖啡+限定周边”体验店正逐渐成为二次元商圈的新标配，多家衍生品品牌纷纷布局。
在场景升级方面，不同玩家也在寻找差异化竞争。微博投资的电竞+二次元综合场馆“微博IN”将于今夏亮相，投资超过4亿，位于北京朝阳公园东部片区。该场馆将涵盖电竞赛事、IP零售和主题餐饮、VR空间等，同时满足娱乐体验、快闪空间等业态。它将与朝阳公园西部片区的泡泡玛特城市乐园形成联动，同时也是北京WB王者荣耀分部的主场。开业后，预计每年将举办大型赛事活动超100场、IP主题活动超300场，吸引客流500万至800万人次。
万达电影也在切入“谷子经济”，与《第五人格》《原神》等游戏IP合作，打造“娱乐+零售+社交”于一体的氛围感体验。在《原神》联动项目中，万达电影不仅推出了限定周边和定制爆米花，还举办了玩家见面会、游戏任务挑战等特别活动。这些活动让电影院变成了一个“Mini版的only漫展”，为观众提供了独特的体验。
随着市场的不断调整，新老玩家正通过差异化竞争，从内容和体验的丰富性入手进行消费升级。他们不再仅仅围绕商品零售单一环节展开竞争，而是将目光投向了更广阔的市场空间。对于中国本土市场来说，充沛的生产制造产业基础既是优势也是挑战。衍生品品牌得以低成本、快速跟进市场，但同时也面临着短期内快速进入红海竞争的风险。因此，如何打好IP价值一盘棋，成为品牌冲刺十亿级的关键。
