近年来，乳酸菌饮品市场经历了显著的变化，曾经的明星产品如今面临严峻挑战。这一趋势的缩影便是日本知名品牌养乐多宣布关闭其上海工厂，此举标志着该品牌在中国市场战略调整的开始。
养乐多自2002年进入中国市场以来，凭借独特的乳酸菌配方和高辨识度的包装设计，迅速赢得了消费者的青睐。2003年，养乐多在上海建立了工厂，该工厂一度在华东地区占据了稳固的市场份额。然而，随着国内品牌的崛起，如蒙牛优益C和伊利每益添等，市场竞争愈发激烈。这些国产品牌不仅在乳酸菌含量上超越了日本品牌，还推出了更符合现代健康观念的0糖、0脂版本，从而在市场中占据了优势地位。
养乐多尽管也进行了产品创新和价格调整，但似乎未能有效应对市场变化。近年来，中国消费者对于健康饮食的关注度不断提升，高糖饮料的市场空间逐渐缩小。养乐多产品的含糖量较高，这在一定程度上影响了其市场表现。数据显示，截至2023年9月，养乐多在中国市场的日销售量同比下降了23%，市场份额也大幅下降。
乳酸菌饮品市场的整体承压也反映了这一细分市场的困境。从2022年至今，乳酸菌饮料占饮料类目的百分比呈现出明显的下降趋势。与此同时，乳酸菌饮料每百毫升的均价也出现了下滑。行业内的品牌纷纷开始推出“0蔗糖0脂肪多膳食纤维”的新品，试图以差异化卖点挽救市场颓势。
然而，乳酸菌饮料所面临的困境并不仅限于市场竞争。消费者对乳酸菌的作用也产生了质疑。虽然益生菌中大部分是乳酸菌，但并非所有乳酸菌都能称为益生菌。一些品牌利用市场认知偏差，让乳酸菌饮料一度成为人们心中健康饮品的代表。然而，实际上乳酸菌只是肠道里的菌群，只对改善肠道环境起作用，本身并不具备促进肠道蠕动的能力。活性乳酸菌饮料从生产到销售全程需要冷藏保存，而市场上存在不少室温售卖的情况，这加速了活性乳酸菌的死亡，加剧了市场对产品的质疑。
与此同时，替代产品的崛起也加剧了乳酸菌饮品的落寞。低温酸奶和现制酸奶等品类陆续崛起，这些产品不仅牛乳含量高，保留了鲜牛奶的大部分营养成分，还在发酵过程中产生了多种维生素。无论是生产工艺还是营养成分，都明显优于乳酸菌饮料。西梅汁等产品的热销也与市场对促消化等需求的上涨有关。这些替代产品在一定程度上加剧了乳酸菌品类的落寞。
在品牌策略上，一些乳酸菌饮品品牌也面临着老化的问题。这些品牌在过去凭借电视广告和独特的包装设计赢得了消费者的青睐，但随着年轻消费群体的崛起，这些品牌需要在全方位打造年轻化形象来提高竞争力。然而，一些品牌仍然过度依赖传统线下零售和传统媒体广告，导致与年轻消费群体的距离越来越远。
为了应对市场挑战，乳酸菌饮品品牌需要加大产品创新力度，降低含糖量，提高乳酸菌的活性，并将产品细分化以满足不同市场需求。同时，品牌还需要加强营销创新，充分利用社交媒体和短视频平台的优势链接年轻群体，提高产品曝光度和品牌粘性。出海或许也是乳酸菌饮品品牌突围的一条路径。随着全球化的深入和国际贸易合作的加强，乳酸菌产品有望在国际市场上获得更多机会。
然而，乳酸菌产品出口仍面临一定挑战。品牌需要在菌种合规性、宣传规范等方面严格把关，确保产品符合国际标准。同时，还需要注意地域特色，根据目标市场的文化习俗和法规要求，推出更适合的产品。例如，针对东南亚地区，品牌可以考虑降低糖度，并结合当地特色推出椰子口味乳酸菌饮料。
乳酸菌饮品市场在经历了多年的高速发展后，如今面临着严峻的挑战。品牌需要在产品创新和营销创新上加大力度，以应对市场变化。同时，出海或许也是一条可行的路径，但品牌需要在菌种合规性、宣传规范等方面做好充分准备。
在市场竞争日益激烈的背景下，乳酸菌饮品品牌需要不断寻求突破和创新，以赢得消费者的青睐和市场的认可。
