近日，新一年度的大众点评“必住榜”揭晓，全国114个城市的1133家酒店荣登榜单。在深入浏览这些上榜酒店时，笔者发现不少熟悉的身影，这些酒店的经营者都曾接受过笔者的采访。其中，A君在广西管理的一家国际酒店集团旗下的中高端度假酒店便是此次上榜的佼佼者。
借此机会，笔者与A君进行了深入交流，探讨当前国内度假酒店的现状。刚经历完“三月三”和“清明节”两个重要节假日，笔者对这段时间酒店的业绩颇为好奇。A君坦言，尽管“三月三”期间酒店的入住率同比下降了1%，但这一成绩在行业内已算优秀，周边有些度假酒店甚至出现了超过20%的入住率下滑。他半开玩笑地说，现在度假酒店能保持入住率不大幅下跌，就已经算是一种“增长”了。
然而，A君话锋一转，透露了为了维持这“不大跌”的入住率，酒店所付出的努力。他表示，这半年来，自家酒店尝试了多种新玩法，而国内其他度假酒店也都在积极创新。
目前，酒店圈内流传着一个有趣的说法：为了迎合消费者，国内度假酒店正逐渐将自己打造成“主题乐园”。观察今年“必住榜”上的新上榜酒店，笔者也发现了这一趋势：大众对度假酒店的兴趣，已不再局限于住宿本身，而是更加注重体验，追求特色旅游度假综合载体。
简单来说，住宿作为度假酒店的基本功能，已经不足以吸引消费者。那些能够提供丰富情绪价值、具有特色的新体验和新玩法，才是吸引大众选择度假酒店的关键因素。
度假酒店为何会演变成“主题乐园”？随着消费分级和消费需求的多元化，传统的住宿、餐饮和娱乐业务已经难以满足入住客人的需求。A君提到了一位老会员的反馈，这位客人几乎每个周末都会带家人来住几天，但渐渐觉得酒店及周边缺乏可玩性。这一反馈让A君产生了强烈的危机感，意识到如果不创新，老会员也会流失。
在调研中，笔者发现许多“必住榜”上榜的度假酒店都在积极尝试纯住宿之外的创新体验。例如，广东某度假酒店的B君与当地小众博物馆合作，将房卡设计成博物馆门票，让住店客人享受VIP通道礼遇。北京某度假酒店的D君则干脆将康养中心改为小型主题乐园，专攻周末亲子市场。
浙江某度假酒店的C君更是尝试了多种特色体验，包括与印纹陶博物馆合作打造乡村游览线路、开发乡村渔樵耕读体验、与医疗机构合作开发疗愈产品，以及推出宠物友好房型等。
甚至有的度假酒店为了应对内卷压力，将奢华会议大厅改造成儿童游乐区，虽然风格迥异，却意外受到孩子们的喜爱，成为酒店人气最旺的角落。
度假酒店向“主题乐园”加速内卷，根本原因还是在于大众消费诉求的升级。大众点评“必住榜”成为了这一趋势的风向标。今年，榜单围绕“特色体验”划分出17个主题，比去年增加了9个，出行场景更加细分。例如，增设了宠物友好主题，将“自然风光”主题拆分为多个细分主题，让特色鲜明的酒店更易脱颖而出。
A君的酒店之所以能成功上榜，得益于其在侗族文化体验上的突破。酒店与当地侗族村寨合作，提供侗族特色美食和游览体验，吸引了大量对侗族文化感兴趣的游客。
从实际效果来看，这些创新体验确实为酒店带来了更多订单。A君透露，去年酒店接待的大型团队中，有32个选择了深入侗族村寨探索少数民族产品和服务。C君的酒店一季度春促活动中，“住宿+特色体验”套餐的GMV将近2000万元，完成了全年计划的一半以上。
上榜“必住榜”后，这些酒店也感受到了更多的助力。A君表示，上榜前酒店主要依赖国际酒店集团的品牌吸引老会员，上榜后更多普通消费者因为想要体验侗族文化而关注酒店。C君的酒店则通过与大众点评合作发起“宠物试睡官”活动，吸引了大量爱宠人士和追求新鲜玩法的消费者。
尽管向“主题乐园”转型是满足消费者新需求的一种解法，但对于绝大多数度假酒店来说，其体验和玩法丰富度还远不及真正的主题乐园。不少酒店对是否加入这一转型心存担忧，既担心找不到适合自己的特色标签，又担心过度聚焦某个标签会失去其他市场机会。
笔者认为，如果无法做到“大而全”，在细分赛道上寻求“小而美”或许是另一种途径。度假酒店需要深入思考如何在某个细分领域形成具有广泛影响力的特色标签，如柳州松江万怡酒店的少数民族文化体验、杭州开元天域的宠物友好领域、天津火烈鸟港湾酒店的火烈鸟亲密接触体验等。
随着酒店行业同质化供给过剩问题日益严重，度假酒店如果不想陷入价格战，差异化竞争是唯一出路。而大众点评“必住榜”在推动度假酒店聚焦“特色体验”方面正发挥着越来越重要的作用。榜单作为行业流行趋势的风向标，其评选标准和趋势将直接影响度假酒店的战略抉择，推动整个行业的变革。
