近日，零售行业内掀起了一场不小的波澜，源自36氪的一则消息：美团旗下的小象超市悄然重启线下业务，其目标直指盒马旗下的社区店品牌“盒马NB”，并有意尝试类似“盒马鲜生”的大店模式。
据相关媒体报道，小象超市正在积极招募项目工程经理，着手进行线下选址和施工等准备工作，计划首批在北京、杭州、广州和深圳开设门店，内部设定的目标是在今年5月迎来首家门店的开业。然而，令人意想不到的是，在长沙2025年消费促进系列活动启动仪式上，美团突然宣布小象超市的湖南首店将正式落户长沙，并已在当日新开两家门店，能够满足周边3万户居民的日常所需。据悉，小象超市今年计划在长沙开设20家门店。
追溯小象超市的发展历程，还得从美团买菜说起。美团买菜作为美团自营的零售业务，采用“手机App+线下服务站”的模式，通过在社区内设立具备存储、分拣、配送功能的便民服务站，为社区居民提供生鲜食杂日用商品及配送服务。为了实现从“买菜”到“超市”的跨越，美团买菜于2023年12月正式升级为小象超市。
小象超市延续“App端+便民服务站”的模式，定位为“30分钟快送超市”，提供生鲜食杂日用商品及配送服务。其商品种类已十分丰富，涵盖了生鲜、休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等多个品类，让消费者能够在30分钟内，通过线上购物将商品送到家。截至2024年底，小象超市已覆盖全国30个一二线城市，拥有超过800座前置仓，SKU数量超过1万种。
在如此迅猛的发展势头下，美团为何会选择在时隔4年后重启实体店模式？这背后或许隐藏着向死而生的决心。小象超市的这场“反向迁徙”，从线上到线下的转变，标志着这位即时零售领域的王者正将触角延伸至物理世界。
其实，小象超市的这场“反向操作”并非毫无征兆。早在2023年“美团买菜”更名时，其SKU品类的扩张就已超越了传统生鲜电商的范畴。2024年，小象超市与711、罗森等便利店系统打通供应链，更是被视为线下试水的“热身动作”。更重要的是，2023年的财报数据显示，小象超市一线城市用户月均下单频次达18.7次，但客群主要集中在25-35岁的职场人群，对家庭客群的覆盖率不足40%。而线下门店的存在，或许正是突破这一用户圈层的战略跳板。
纵观当前的即时零售战场，山姆拥有500多个前置仓，覆盖29个城市；盒马拥有430家门店，覆盖50个城市；美团小象超市拥有800个前置仓，覆盖全国17个城市；叮咚买菜则拥有约1000个前置仓，覆盖全国25个城市。前置仓是小象超市的核心优势，但单仓日均1500单的盈亏平衡线始终是一个挑战。而线下门店通过“到店+到家”双流量分摊成本，参考盒马鲜生的数据，店仓一体模式可使坪效提升30%。生鲜品类的退货率高达8%，线下场景能够直接降低用户的决策成本，美团内部测试显示，“先尝后买”模式使高价水果的转化率提升了25%。
小象超市的线下突围，不仅是对自身业务模式的拓展，更是对整个即时零售市场格局的一次冲击。随着小象超市跨出线下的第一步，即时零售的战火正式从云端烧向街头。当行业意识到“纯线上模式难以打通最后一公里的信任”时，线下业态反而成为破局的关键。美团此举并非简单模仿盒马，而是试图构建“三栖零售生态”：线上App作为空军，前置仓作为海军，线下店作为陆军，三军联动实现全域覆盖。
然而，这场竞争并非易事。在供应链层面，小象超市需要对抗永辉的源头直采体系；在技术层面，需要与京东的智能仓储系统赛跑；在用户运营层面，需要破解抖音的内容带货魔法。但最大的挑战或许来自美团自身，如何在拉长外卖、到店、零售三条战线的同时，避免“生态反噬”，成为美团面临的难题。
